【廣告管理】期末考重點整理


第八章:政府廣告管理
一、政府廣告指由各級政府機關所提供之廣告。又分為二種:政府國內廣告、政府國際廣告。

二、政府國內廣告指以該國民眾與機構為對象所刊播的政府廣告。刊播政府廣告的政府機構分為三部份:一般政府機關、公營事業、軍事單位。

三、一般政府機關的廣告以行銷「概念」為主要目標。依其目的可分為八類:1.政令宣導:指政府為了推動其政策,所刊播的廣告。此為最常見的政府廣告。2.政績宣揚。3.政策辯解。4.形象塑造。5.活動預告。6.招商。7.公告。8.平時緊急危難處理。

四、鮑世瑋發現軍事單位招生廣告的特性:1.推出的支數有逐年增加的趨勢。2.廣告主題以「自我實現」最多。3.軍校招生廣告,所塑造的軍人形象以「有理想抱負」、「堅毅挺拔」與「具專業技能」最多。

五、戰時之「軍事單位」廣告,則以「緊急徵兵」、「鼓舞士氣」廣告為主。

六、政府國際廣告指政府刊播廣告的對象,卻不是同一國的人。或透過國內外的人或機構,對其他人或機構進行我國政府議題之廣告。目的在國際宣傳及國家形象建立為主。國際宣傳指凡是一國的人民或政府,超越國界,向他國的人民散佈宣傳者。國際廣告的對象包括:政府官員、民意代表、媒體負責人及該國一些贊同我國理念的各階層人士。

七、我國負責國際廣告業務的機構,是行政院新聞局。國際廣告業務的推動,則是靠著「在海外報章雜誌刊登廣告」,以塑造形象為主,此類廣告,稱為「國家形象廣告」。

八、新聞局在1991~1996年間,在海外媒體刊播的國家形象廣告:1.1991年的「5000+80」國家形象廣告:指我國有五千年悠久歷史,以及中華民國已建國80年了。2.1992年的「台灣生命力」系列國家形象廣告:指以「文化」訴求為主,我國除了經濟成就非凡外,更有傲人的文化,包括雲門舞集、證嚴法師與慈濟功德會、朱銘的雕刻、戲劇、台灣的經貿邁向世界舞台、以世界視野迎接21世紀重視環保、中國功夫等七項。3.1993年的「蝴蝶的蛻變」國家形象廣告:以「今日台灣的寧靜革命」為訴求,藉蝴蝶的蛻變、破繭而出過程,隱喻中華民國40餘年來的進步歷程及未來方向。4.1994年的「號誌燈篇」參與聯合國系列廣告:旨在呼籲聯合國及其他國際組織,給予我國通行的機會,讓我國能對國際社會有所回饋。5.1995年的「拼圖篇」參與聯合國系列廣告:於聯合國成立50周年時,廣告以缺少一塊拼圖,來彰顯聯合國的不完整。6.1996年的「跳高篇」國家形象廣告:強調我國順利誕生第一位民選總統,廣告以「一躍過竿」,來表達中華民國的民主改革成功。

九、政府廣告與一般商業廣告的最大不同點在於資金來源,政府廣告的資金來自納稅人,且要篇列預算,還要經過議會審核通過,才能招標。
  政府近年來,開始委託廣告公司製作,並派專人從頭到尾監督協調。
第九章:國際廣告管理
一、影響國際廣告企劃與執行的一些國際環境因素:
1.經濟成長因素:國家整體經濟狀況與發展趨勢、經濟成長階段與經濟成長率、薪資收入的規模與其成長模式、受國外經濟體與外資影響的敏感程度。
2.財務與金融結構因素:國際金融狀況與趨勢、對外資的誘因與態度、匯兌與國際收支情形、財務資源與優勢、價格與成本的國際趨勢。
3.社會與人力資源因素:人口成長與分配、人力資源的教育程度與品質、勞工與物質和資金的相對豐富程度、研究與發展能力、組織結構與能力。
4.科技基礎建設因素:流通體系與設施、製造業的技術、生產的區域與設施和儀器、規劃與控管和資訊系統、與公司相關的生產與操作之技術發展、管理資源與技術和管理價值。
5.政治與行政管理因素:國際關係與貿易政策、政治環境與穩定情形、政府管制與市場結構、行銷管理與政策、公司在產業與國家中所扮演的位置。

二、「權力距離」指社會上較無權勢的人接受並期待權力是不平等分配的,而「避免模糊」則指人們對不確定性與模糊性感到有威脅感,並嘗試要去避免這樣的狀況發生。

三、以「權力距離」和「避免模糊」為經,以「個人主義和集體主義」為緯,透過這三種文化差異的概念,呈現出各國的文化差異與不同國家文化所呈現的廣告風格。

四、國際廣告代理商的組織架構分為五大部門:媒體、廣告AE、製作、創意、研究。

五、廣告主選擇國際廣告代理商的考量:市場涵蓋面與涵蓋範圍品質、市場調查與公共關係和其他行銷服務、廣告主本身廣告部門與廣告代理商的相對角色、公司的國際商務規模、建立形象的方向、衡量廣告代理商屬性的優缺點。

六、選擇國際廣告代理商的優、點包括:熟知廣告主的產品、品牌,知道哪一種廣告適合哪一地區的特性。最大缺點是:他們對於當地文化的了解不一定很深入,並對當地消費者、媒體、法規等也不一定清楚。

七、De Mooij指出標準化與地方化的矩陣,可以區隔出四種國際行銷傳播的基本策略:1.標準化品牌/產品,以及標準化傳播:其適用於全球性品牌的行銷,使用統一的傳播策略,適用於各種不同文化。2.標準化品牌/產品,以及適應地方化的傳播:其適用全球通用的產品,但因各地的用途或需要不同,而創造了適應地方化傳播的需要。3.適應地方化的產品/品牌,以及標準化傳播:其為一種全球通用的傳播策略,但在不同國家中會有產品的差異。4.適應地方化的產品/品牌,以及地方化傳播:全球化的公司使用地方化或全球化的品牌以及地方化的傳播策略,促銷一種適應了地方化需要的產品。

八、標準化的策略就是在全球建立同一品牌形象,或採用類似的廣告策略,適用的時機包括:當不同國家具備某些基本相似特質、不同國家間有共通的銷售訴求、提供同質性的產品、針對的是大眾市場、以及消費者存有一致性的期待。
九、地方化的策略則是無論在廣告訊息的設計與媒介的選擇上,都依據當地市場的特性而量身訂做,通常使用的時機如下:當不同國家的消費者存有較大差異、不同國家間有個別的銷售訴求、提供異質性的產品、針對的是目標市場、以及存在著相異的消費者期待時。

十、標準化策略的優點:
1.品牌形象統一。
2.訴諸於相同或類似消費者的基本需求。
3.降低製作、設計與運輸成本以及分享好的廣告創意。

十一、地方化策略的優點:
1.較容易掌握地方性文化內涵與在地消費者的特性。
2.有效因應各個國家市場特性、媒介特質與經濟發展情形。

十二、De Mooij針對國際品牌建立的策略提出六點分析:耕耘已建立起來的地方品牌、全球化平台與地方性調適、創造新品牌、購買地方品牌並使其國際化、發展線狀的延伸產品、運用多元地方化策略。

十三、國際廣告中有關跨國家疆界的非語言傳播特性,涵蓋六個面向:地標與具重要意義的建築物、地理風貌、文化產物與工藝品、儀式用服飾與國家服裝、神秘傳奇的人物與人格特質、品牌作為一文化象徵。

十四、與地域疆界和國家相關的認同包括三部分文化、地表、人民的認同。

十五、地方化策略與國家文化認同的廣告例如:花旗銀行的地方化廣告策略(關懷台灣、花旗用心),以是喜悅、是責任、是榮耀三個主要內容。


第十章:媒體企劃與購買
一、媒體企劃就是將廣告訊息的傳播,作最經濟與最有效的規劃,傳送至目標對象,以獲得最大的到達率與/或接觸率。

二、媒體企劃除了傳送廣告訊息外,尚須達成:最少之廣告經費、最大到達率、最大接觸率。

三、到達率指廣告可以達到的閱聽人數。接觸率指每一閱聽人接觸廣告的次數。

四、媒體企劃的基礎是三個因素:
1.市場因素:包括行銷目標、競爭者的媒體策略、整體市場走向,以及相關的法令限制。
2.目標對象:指廣告訴求對象的媒體閱聽習慣。
3.廣告創意因素:指因商品特質或特殊的考量而延伸的廣告調性應使用何種媒體方能表現。

五、黃告預算指為推展廣告活動而編列之經費,通常包括媒體購買經費、廣告製作費、廣告管理費。
六、影響廣告預算編列的因素:環境因素、廣告主因素、消費者因素、競爭者因素。

七、廣告預算編列的五種方式:
1.銷售比率法:以銷售金額、銷售數量或單品金額比率決定廣告預算。
2.利潤比率法:以利潤作為廣告費用核定的基礎。
3.競爭者參考法:以市場主要競爭者的廣告預算為主要參考依據,再依據市場狀況、競爭條件、佔有率等因素,考量自身廣告費用,應比競爭者高或低或一樣。
4.目標達成法:設定廣告目標或任務,為達成此任務,估計應投入多少廣告費。
5.模式法:以統計模式透過電腦模擬方式預測廣告預算。
八、四大媒體指電視、報紙、廣播、雜誌。其中以電視的廣告量最大。

九、電視作為廣告媒體的優點:普及率和涵蓋率和到達率均大、富聲光效果適合動感的廣告演出、閱聽人觀賞時注意力高、媒體威望高、雖然價昂但分攤至每一閱聽人之收視成本未必比其他媒體高、為線性暴露。

十、電視作為廣告媒體的缺點:成本高且費時又須及早規劃、播出即消失因訊息不能保存、遙控器隨時轉台成了電視廣告殺手。

十一、報紙作為廣告媒體的優點:普及率和涵蓋率和到達率都很高、廣告訊息可以重複暴露、許多報紙的讀者有區隔性、製作費低且可即時製作、可以使用回函以提高讀者對廣告的參與、適合刊登複雜的或需要讀者思索的題材。

十二、報紙作為廣告媒體的缺點:「存活率」低只有一天或半天而已、不是線性暴露故民眾對廣告常視而不見、印刷品質不及雜誌、動感效果不及電視也沒有廣播的聽覺效果。

十三、廣播作為廣告媒體的優點:廣告費比電視和報紙低廉、廣告素材製作費低、因只憑聽覺故富想像空間、不同電台不同節目聽眾區隔明確。

十四、廣播作為廣告媒體的缺點:只有聽覺接觸易使聽眾產生誤判、低注意力、除非錄製否則播出即消失。

十五、雜誌作為廣告媒體的優點:讀者區隔明確、廣告費用較低、廣告素材製作費用亦低、讀者可以自行控制暴露、可以使用回函、印刷精美表現富彈性又可以附冊或附贈品方式呈現、「存活率」高有保存性。

十六、雜誌作為廣告媒體的缺點:只有視覺而缺乏動感、發行量不大故效果有限。

十七、網路廣告的優點:兼具報紙與電視的特性一方面有大量文字說明另一方面又有聲光動感能力、可透過點選率或其他網路稽核方式確知廣告效果、廣告方式充滿無限的可能、透過點選後的超連結功能可以直接連結到廣告主網站而使廣告內容極為豐富、具國際性、具有再複製與再傳送功能。

十八、網路廣告的缺點:網路的傳播行為屬於跳躍式而網路使用人可以跳躍的點選所需的資訊並非強迫暴露、受到工具的限制網路屬於「分眾」性格的媒體而非「大眾」的媒體、網路常爆發詐欺或發出不實訊息而影響網路的威望。

十九、直接函件指透過郵寄方式的廣告物。DM則泛指一些傳單型的廣告。

二十、明信片廣告又稱為「酷卡」指可讓逛街的人免費抽取的明信片。

二一、電影院與錄影帶廣告指電影播映前的廣告,以及錄影帶正片前後的廣告。

二二、廣告人指由穿戴廣告物而形成的移動式廣告,又稱為「三明治人」。

二三、媒體排期指廣告訊息刊播的時間表,由廣告策略、商品行銷季節、廣告對象媒體習慣或為對抗競爭者均會形成不同的媒體排期策略。

二四、媒體排期策略通常有六種方式:
1.平均式指將預算平均分配於廣告期間的每一月或每一週。2.週期式指固定每一週期即出現廣告。
3.不規則式指不固定在那一期間出現廣告。
4.季節式指配合季節或季節行銷而刊播的廣告。
5.上市式指對新上市的商品於上市當天廣告量大增。
6.上揚式指剛開始很少,後來逐漸提昇廣告量,達到高峰後便停播。

二五、廣告主支付的費用項目包括:佣金、媒體淨價、服務費。

二六、媒體總價×佣金率20%=佣金;媒體總價-佣金=媒體淨價;
媒體淨價×17.65%=服務費。

二七、優惠組合指有些電視台將節目搭配銷售,即將熱門節目搭配冷門節目,強勢節目搭配難銷節目,以達到牽引作用,此屬套裝販售方式,會比單一購買便宜。

二八、報紙媒體的購買特性:
1.自由時報、中國時報、聯合報、民生報等四大報屬賣方市場,其他報紙則傾向買方市場。
2.刊價固定。
3.主要大報無數量折扣,其他報紙則可議價。4.主要報紙依其固定規格刊登廣告,其他報紙則有彈性。
5.主要報紙採分版銷售。
6.沒有訂版保證。

二九、電視媒體的購買特性:
1.固定制價格,廣告價格視節目而定。
2.大部分廣告時段由電視台承銷。
3.沒有廣告位置何證。
4.採組合式銷售。
5.短期性活動常能優先託播。
6.部分衛星電視可提供固定節目、固定時段的輪播方式。
7.部分衛星電視可提供更有彈性或創意的廣告形式。

三十、廣播媒體的媒體購買特性:
1.廣告價格議價空間大。
2.無收聽率數據故不能評估效果。
3.新電台興起,且配合度高,並搭配舉辦促銷活動。

三一、雜誌媒體的購買特性:
1.廣告價格議價空間大。
2.不定期調價,事先訂版可享舊價。
3.部分雜誌接受特殊方式刊登廣告。
4.適合交換廣告。

三二、網部媒體的媒體購買特性:
有議價空間、
部分網路業者以預先設定之GRP或CPM為計價條件即達到協定之點選率方視為廣告完成、
部分業者加入聯播機制形成媒體集中銷售。

三三、分散委託購買指依廣告主將不同的品牌委託不同廣告公司代理。媒體集中購買指廣告主將媒體購買集中在一家處理。

三四、負責廣告的創意與製作的公司稱為品牌代理商。負責產品的媒體發稿公司稱為媒體購買代理商。通常負責媒體購買的公司所得之服務費約在3%左右,剩下的(17.65%-3%)則為品牌代理的服務費。

三五、媒體集中購買,
對廣告客戶而言:可以取得較好的購買條件、可以整合內部資源與簡化媒體作業程序、對廣告代理商之間可形成競爭壓力能對客戶產生良性的競爭結果。對廣告代理商而言:要取得媒體發稿的代理方有利。
對媒體而言:可以簡化媒體的內部作業程序,從「一對多」的作業可簡化為「一對少」,媒體買賣條件也變得較為公平。

三六、台灣媒體集中購買的現象:媒體集中購買在未來幾年間的競爭可能趨向激烈、台灣的媒體購買環境透明度仍明顯不足而且不是一個成熟的量的市場而是一個較重人際關係的市場、談判的門檻不高而各家代理商所談的條件相去不遠、媒體集中購買的遊戲規則尚未確定故能發揮的效益尚未被客戶所認同。

三七、購買傳統綜合廣告代理商媒體的優點:創意策略與媒體策略在相同目標下進行、較能注意到各品牌的優勢與需求、具備經驗的連續性與寬廣性、直接且迅速的溝通、易於劃分廣告責任的歸屬。
三八、購買傳統綜合廣告代理商媒體的缺點:各品牌間的結合與合作不易、基於品牌別購買較無效率、不同代理商作業方式與溝通型態難以標準化、參考架構較狹窄、創意較受重視致使媒體常淪為附屬。
三九、分散委託,集中購買媒體的優點:提昇購買效率、增加品牌彈性、較容易協調與整合、更緊密的控制、增進溝通。

四十、分散委託,集中購買媒體的缺點:妨害個別品牌的特殊優勢、運作上較複雜、以量制價會造成媒體反感並降低購買效率、容易造成品牌代理商之間惡性競爭、行政上的負擔。

四一、獨立媒體購買公司媒體購買的優點:專業性、更大的效率、客戶選擇的彈性增加。

四二、獨立媒體購買公司媒體購買的缺點:
控制與安全性的問題、
協調上的問題、
評估較為困難。

四三、廣告主自設廣告公司媒體購買的優點:溝通線縮短、可針對廣告主個別需求向媒體要求更好的條件、成本效益、安全性增加、品牌整合較具彈性、金融上的獲利。

四四、廣告主自設廣告公司媒體購買的缺點:失去獨立與外在的諮詢、失去與其他廣告客戶整合的購買勢力、專業技能的限制、工作流程較無效率、增加企業負擔、喪失廣告主與媒體之間的緩衝體。

四五、好的廣告效果指所選擇的媒體與廣告訴求對象的媒體收視行為契合。即電視有好的收視率,廣播有好的收聽率,平面媒體有好的閱讀率,網路媒體有好的點選率。

四六、收視率的調查方法有三:
1.電話調查:以15分鐘為單位,以電話採隨機方式查詢受測者看哪一個節目。
2.留置問卷法:又稱為日記法,即將電視節目整理成一個本子,受測者每次看電視時,即在本子上勾選當時所看的節目。
3.儀器法:將收視儀器與受測者家中電視連結,會自動偵測電視頻道轉換,然後資料透過電話線傳送至調查公司。

四七、根據收視率可以計算出三種媒體效果指標:1.GRP總收視率:即某一廣告在固定期間的全部收視率的總量。2.CPRP平均收視率成本:指GRP除以廣告購買成本。3.CPM指廣告每千人之收視成本。

第十一章:廣告企劃
一、廣告運動指在一定時間內,運用有限資源,透過適當的廣告傳播活動,以達成預定的傳播目標。

二、廣告運動的企劃必須考慮幾個因素:
1.時間性:廣告運動應配合系列的廣告活動或廣告物的刊播。
2.目標性:任何廣告須設定傳播目標,且可量化,其分為三個層次:認知、態度、行為。
3.完整性:廣告運動企劃應該包含市場分析、傳播目標、傳播策略、廣告創意、媒體計劃、預算、廣告效果評估方法等項目才算完整的計劃案。且具可行性。並要「整合行銷傳播」即廣告運動企劃須考慮各種傳播工具的整合,不是各部門單打獨鬥,而是必須將各種傳播工具作適當的運用,朝向共同的傳播目標,以符合整合行銷傳播的理想---統合資源、共同發揮。
4.可評估性:規劃廣告運動時必須納入「評估」的概念。

三、廣告運動的計劃與執行受到四個因素影響:
1.外在環境因素:指法規的限制與競爭者。
2.消費者因素:指消費者意識與媒介使用習慣對廣告運動的影響。
3.廣告代理商因素:即負責的廣告公司的創意與執行的能力。
4.廣告主因素:即廣告主對4P的掌握,以及財力、經營理念。

四、企劃書架構
1.傳播目標:指任何廣告都須有具體且可量化的目標。
傳播目標歸納為三個層次:認知、態度、行為。
傳播的影響對象有二種:商品、企業形象。
因此會形成2×3(商品、企業形象)×(認知、態度、行為)即六個傳播目標:
A.商品認知指提昇商品的知名度。
B.商品態度指建立消費者對商品的好感或偏好。
C.商品行為即指名選購廣告商品。
D.企業形象認知指提昇企業的知名度。
E.企業形象態度指建立消費者對企業的好感。
F.企業形象行為指鼓勵消費者真正採取支持企業的行為。

2.市場分析:包括六個部分:
經營環境分析、消費者分析、商品分析(包括產品因素、價格因素、通路因素)、
競爭者分析、推廣組合檢討、SWOT分析(指長處、短處、機會點、威脅點)。

3.傳播策略:包括
A.品牌策略:又分為領導品牌策略指只強化品牌形象而不攻擊對手;利基品牌策略指強調自己的USP即獨特銷售主張,強調自己與眾不同之處;比較品牌策略指可運用「建立關聯」,即經由比較讓消費者一想到被比較的商品時,即聯想到本商品,尚可利用「比較差異」,即經由比較來凸顯自己的好或對方的弱。
B.商品生命週期:運用克里卜納(Otto Klepner)的「廣告螺旋說」理論,即在不同的市場情況採取不同的廣告策略,他認為廣告應視市場情況分為三個階段:拓荒階段、競爭階段、鞏固階段,而且這三個階段呈螺旋式發展,即拓荒1→競爭1→鞏固1→拓荒2→競爭2→鞏固2→拓荒3→…。拓荒階段指新產品剛上市,競爭者少時,此時訴求商品的功能與用途。競爭階段指產品成熟,已被市場接受,且競爭者加入,此時強調自我產品的特性即岐異性。鞏固期指只有少數強勢的廠牌存在,此時強調「品牌印象」即以品牌廣告以強固本廠牌在消費者心中的地位。
C.廣告:廣告要有創意並附上作品與文案。媒體方面要設定媒體目標即要達到多少總收視率、算出每一收視單位成本、接觸率。尚有媒體選擇及媒體排期。
D.公關:消費者公關的目的在於促進消費者對企業的了解與善意。一般來講企業的公關對象有八類即政府與民意機構、媒體、社區、金融機構、供應商、員工與消費者。
E.促銷:分為價格促銷即降價、折價券或商品兌換抵價等方式,以及非價格促銷。
F.事件:指以活動為主的設計,以吸引消費者注意與媒體報導。

五、策略聯盟指二家或二家以上的企業彼此合作,以創造更高價格或更低成本的一種合作關係,乃企業基於風險分攤、專長互補或資源整合而進行的合作行為。
策略聯盟須具備的條件:聯盟者要二家或二家以上、目的為分攤風險與專長互補或整合資源、互惠關係、有一定的期間、參與企業或機構仍保持獨立性。
左岸咖啡與長榮航空的策略聯盟,便是一個以事件為中心,結合促銷、公關、廣告的整合性行銷傳播個案。

六、事件行銷指創造一個事件或活動或議題,以引起話題,吸引媒體注意與消費者關心。

七、「藍山」與「伯朗」咖啡均屬同一家公司的產品:金車飲料公司。

八、藍山咖啡廣告影片的特色:顏色皆為藍色系、配樂都是憂鬱舒緩的絃樂、廣告主角都是一位三十多歲的中年男子演出、整個廣告拍攝手法呈現較緩慢的步調、廣告的拍攝大多數都是在戶外取景。

九、伯朗咖啡廣告影片的的特色:1.洋溢青春歡笑、陽光朝氣,揉合響亮音樂與舞蹈。2.強調公益,褒揚為大眾服務之人士。3.友善大地,宣揚環保概念。4.顏色多屬暖色(金黃色系)。5.音樂為管樂。

十、藍山咖啡鎖定的目標市場較為年輕與一般化。伯朗咖啡則適合獨處時喝的飲料。



Posted by 徐德 at 痞客邦 PIXNET 留言(0) 引用(0) 人氣()