一、 文化行銷的內涵:

 1. 文化是一種生活方式

 2. 當『文化』成為『商品』也就需要行銷

 3. 『文化行銷』應回歸行銷基本原理

二、 結論:1. 『文化』一詞源自拉丁文Cultura,社會整體生活方式的呈現

           2. 不同社會,衍生不同文化     3. 文化也會形塑成組織行為基準。

一、 文化與行銷

答:行銷是一種交換,兩種層次的交換:

1. 第一階段:「商品與金錢的交換」-透過銷售獲取利益。

2. 第二階段:「廠商企業提供價值或服務與消費者心理的滿足產生交換」-所以必須透過行銷長期的歷程獲得消費者忠誠。

二、 (1)何謂文化行銷?

答:1. 文化行銷的內涵:「文化行銷」從字面上理解至少有四種意義

(1) 各種文化產品或形式的行銷:如影像製品、書籍、舞蹈、雜技等,這裡它們也是商品,自然有其目標顧客群,這些群體又有他們的需求特點,這與一般產品或服務的行銷沒有什麼兩樣。

(2) 利用各種文化產品或形式來協助商品的行銷:如汽車新品發佈會上的時裝秀、歌星現場表演、背景音樂的播放、背板上佈置的名畫等等。

(3) 考慮作為社會環境的文化影響下的行銷:行銷學的泰斗菲利浦.科特勒,儘管沒有明確提出「文化行銷」這樣的概念(包括文化、亞文化和社會階層)是影響購買決策的最基本因素,那麼,什麼是社會學意義上的文化呢?按照社會學家戴維.波普諾的定義,指的是一個人類群體或社會的所有共用成果,包括物質的,也包括非物質的,如果你是在香港行銷,那就應該考慮香港人的價值觀、語言、知識等非物質文化和建築、交通、飲食等物質文化。

(4) 為了形成一種有利於競爭和銷售的文化而行銷:文化可以理解成一種包括品牌形象、內涵、忠誠、獨特社群(由現有的和潛在的消費者構成)文化等多種元素的東西,這種東西一旦形成,將使品牌的擁有者再與其他競爭者獲得其社群的支援,而處於優勢。

2. 行銷的本質:

(1) 行銷觀念:

A. 強調顧客的重要性和消費者的滿足,且認為行銷活動必須以顧客為主要考量。

B. 透過一系列而達成組織目標的活動,提供產品、服務或觀念以滿足消費者需求,即為行銷觀念。

C. 行銷觀念落實於企業組織或活動內,就具有市場導向行銷觀念。

D. 企業必須整合組織內各項資源,共同致力於滿足顧客長期、廣泛的需求,同時兼顧企業組織目標,以為永續經營之道。

(2) 行銷組合與觀念延伸

A. 行銷演進的歷史:生產導向-產品導向-銷售導向-行銷導向-消費者導向-消費者滿意-整合行銷。

a. 生產導向:認為消費者喜愛任何買得到且買得起的商品,因此工作重點為改善生產和配銷技術。

b. 產品導向:產品導向時期,廠商相信消費者喜愛品質功能極具特性的商品,因此致力於追求品質提昇與改良

c. 銷售導向:廠商被迫於競爭環境必須以銷售和促銷吸收消費者,著眼於產品的大量銷售創造利潤。

d. 行銷導向:傳統4P(產品、價格、通路、推廣)以廠商(賣方)立場思考

e. 消費者導向:以4C(消費者、物超所值、便利性、溝通)消費者(買方)立場著眼f. 消費者滿意:4V(多用途、多價值、多元化、多共鳴)g. 整合行銷:以4P、4C、4V所形成的整合行銷傳播。

B. 行銷廣告功能-告知、說明、說服、提醒與創造需求

a. 告知:生產導向時期-告知消費者即可有消售。b. 說明:產品導向時期-著重產品的詳盡說明。

c. 說服:銷售導向時期-以不斷的說服訊息催眠消費者購買。d. 提醒與創造需求:行銷導向時期

(3) 市場:經濟學家所謂的市場,是指買方和賣方為滿足他們的相對需求,聚集交易物品和服務的地方;另一定義則是針對行銷人員,以行銷規劃的主要目的之一-找尋有吸引力的目標市場而言。透過目標市場的找尋過程,協助定義市場,掌握市場機會。

A. 市場區隔

a. 確認目標市場後行銷人員必須以策略行銷,發展行銷目標與計劃。

b. 策略行銷的的精髓運用STP公式,選定目標市場進行區隔或區隔市場再定目標對象;爾後發展產品定位。

STP公式

市場區隔(Segment market) 選定目標市場(Targeting) 定位(Positioning)

c. 目標市場的選擇可以使用

(a) 大眾市場策略:界定整個市場皆為潛在購買者,並以一套行銷組合去滿足需求的策略。行銷人員找出不同的消費族群中共同的需求和特性,結合市場為一共同市場以相同的產品滿足之。

(b) 市場區隔策略:基於市場異質化,在廣泛的市場中以若干層面描繪各個次市場,即將較大的市場區分為較小市場的分解。

B. 市場區隔的條件-同質性、異質性、足量性、可操作性

   a. 同質性:同一市場區隔內的消費者或目標對象,對行銷組合變項產生類似反應。

   b. 異質性:不同的市場區隔內的消費者或目標對象,對行銷組合變項產生類似反應。

   c. 足量性:市場區隔的規模必須使企業產生足夠的利潤。

   d. 可操作性:市場區隔所使用的量化或質化的變數,必須有利於行銷組合和消費者。

C. 市場區隔的方式-地理因素、人口統計、心理統計、產品攸關變數、社會文化

  a. 地理因素:依區域、市鄉鎮、人口密度、氣候等特性。

  b. 人口統計:年齡、性別、所得、職業、教育、宗教、種族、國藉等變數。

  c. 心理統計:社會地位、生活型態、人格特質等心理變項。

  d. 產品攸關變數:產品使用量、使用型態、品牌忠誠、利益尋求等變數。

  e. 社會文化:價值觀、行為規範、法律和民俗等。

D. 市場區隔的策略-集中策略、差異化策略、無差異化策略

a. 集中策略:市場區隔後選擇一特定目標市場,發展一套行銷組合執行之。以工業品或寡占市場型態的企業易見。

b. 差異化策略:針對不同市場區隔發展不同行銷組合之行銷策略。可獲取較多的潛在顧客和多種目標市場。

c. 無差異化策略:市場區隔後再將其中一、二個合併較大目標市場,以一種行銷組合因應之。

E. 市場結構-純粹競爭市場、獨占市場、獨占性競爭、寡占、雙邊壟斷

a. 純粹競爭:

(a) 完全取決於供給與需求的關係來決定市場-買賣雙方均無法影響產品價格。

(b) 同質化產品和充分的市場情報,使買賣雙方進退市場的障礙低,雙方均易掌握資訊,亦即消費者不會為相同的產品或已知的商品訊息支付高價,故無須廣告。

(c) 事實上,現行市場機制並不存在此完全競爭的市場架構。   (d) 例如股市交易即是。

b. 市場獨占市場:

(a) 獨占和完全競爭是完全相反的市場情況。(b) 賣方生產的產品無明顯替代品之市場結構。

(c) 就某一產業而言,此產業僅只一賣方,例如專利權產品,通常如公賣事業,電力公司等屬於「自然性獨占的賣方市場」,較易有效服務買方。

(d) 獨占者無須廣告,只須投資構築於科技研發以強化競爭優勢。

c. 獨占性競爭

(a) 兼具獨占和純粹競爭的特性。

(b) 買賣雙方之數目都很多,但是每個買方所提供的產品卻是不盡相同。

(c) 消費者對賣方產品的需求和喜好愈高,賣方就愈容易操控價格。

(d) 差異化策略正是獨占性競爭市場追求和努力的目標,因為競爭會模仿產品特性、功能或服務。

d. 寡占

(a) 由少數的競爭者占據大部分的市場銷售量,提供無差別化的產品。

(b) 寡占的賣方廠商都擁有龐大的消費群,而其任何行銷或銷售的行動皆會影響其他廠商。

(c) 寡占廠商通常擁有雄厚的經濟規模、專業的生產和行銷技術。

(d) 品牌寡占的力量,進而寡占市場的障礙非常大,大量的資本需求和現有廠商在大量化和專業化中所獲得的成本優勢均是構成新加入者的障礙。

(e) 寡占市場最易引發價格競爭,因為消費者也易因價格而改變忠誠。

e. 雙邊壟斷:供應者和消費者之間互相獨占,如工會和企業之間、專利者和生產者之間。

F. 競爭的本質

a. 競爭是相同市場中各行銷者間的敵對狀態,基本上,任何能滿足需求的代替品皆會構成競爭。

b. 一般性的競爭是最廣泛的定義-所有的行銷工作者為一般顧客而競爭。

c. 較狹隘觀點:認為只有販賣可替代商品之行銷工作者才是競爭。

d. 更狹隘的觀點認為只有提供類似產品的行銷工作者才是競爭者。

     類別           定義               例子

  一般性競爭   一般顧客而競爭   7-11和金石堂和SOGO百貨皆是競爭者

  較狹隘觀點   販賣可替代商品   7-11和頂好超市、佳樂福量販量店等

  最狹隘觀點   提供類似產品     7-11和全家便利商店

G. 競爭思考-誰是競爭者、衡量自己的競爭地位、競爭策略之使用

a. 誰是競爭者

(a) 需求競爭:產品要滿足消費者何種需求?(b) 產業競爭:產品要切入哪一類產業別作競爭?

(c) 形式競爭:產品以什麼形式作競爭?(d) 品牌競爭:相似產品、價位、相同價格的品牌之爭。

b. 衡量自己的競爭地位:衡量自己的競爭,了解自己企業所處的市場結構和特性。

c. 競爭策略之使用-防禦策略、攻擊策略(正面、側面、圍睹、游擊攻擊)

(a) 防禦策略:有採取保護現有市場佔有率、增加自身的市場佔有率、擴大整體市場三種。

(b) 攻擊策略:

○a正面攻擊:尾隨策略。模仿領導者的行銷或廣告策略,直接面對。

○b側面攻擊:尋找市場利基之做法。將市場區隔化尋求差異化優勢。

○c圍睹攻擊:以點連成線的佈局搶攻市場。

○d游擊攻擊:打代路的策略適合新品牌或無市場基礎。

H. 產品生命週期觀-導入、成長、成熟、衰退期

a. 導入期:產品創新和商品化歷程的開始,也是引進產品品類進入市場的先趨。其主要任務是刺激創新採用者和早期採用者取得配銷通路,因為市場沒有競爭者,因此需要投資高額的行銷預算和廣告以建立產品的認知,而利潤幾近零或負數。

b. 成長期:已有顧客基礎,也吸引早期大眾型的消費者購買者,相對競爭者也開始進入市場共同加速市場成長。行銷策略著重開創新的市場區隔以延伸產品線,滲透市場取高佔有率,廣告的重點則在從產品類別轉至個別品牌。

c. 成熟期:銷售量已趨平穩,晚期大眾型消費者也加入消費,市場競爭飽和,創造差異性和建立消費者購買忠誠與偏好是取得優勢之處,廣告策略多規劃「生命週期延長策略」-延伸商品成熟的高峰。策略包括滲透新的市場區隔、差異化產品、或改變其他行銷組合。

d. 衰退期:利潤急速下降,市場僅剩落後使用的消費者,而行銷目標以減少支出、和榨取剩餘價值為主,淘汰弱勢產品、產品改良、重新定位,進入新的產品生命週期。

3. 文化行銷的意義-※為營利、為形成一種生活型態、為滿足消費者體驗、為永續經營而文化※

(1) 為營利而文化

A. 文化是很難定義的,因此它的成本可多可少

B. 文化往往與效率背道馳,很容易落入為文化而文化的陷阱,而忽略了文化行銷的目的。

C. 從經營的角度來看,文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務內容之外所希望而且實際又得到的東西。

D. 你為顧客提供的這種東西越多,顧客對你的依賴就越多,你在顧客的心中就形成某個固定的聯繫或形象,這種聯繫超乎有形的產品或可計量的服務,很難因為競爭者的加入而輕易改變,這才是文化經營的魅力。

E. 行銷者要面對的是,必須在成本控制和提供更多的服務以促進特定社群文化的形成中做出平衡。

(2) 為形成一種生活型態而文化

(3) 為滿足消費者體驗而文化

A. 「滿足體驗」是文化創意生產力的終極競爭關鍵,在市場機制中,賣方以其專業創造「滿足體驗」的娛樂產品,消費者因認同或需要其「體驗」的價值。

B. 買方與賣方、需求與供應達到和諧的平衡,市場就能健康活潑的成長。

C. 文化這個產業不像其他行業可藉由生產力提昇而獲利,不會因為製程創新、技術提昇而縮短生產作業的時期:一個鋼琴家、舞者、電影導演、演員、畫家的養成與訓練,所投入的時間與人力,百年來依舊一樣,科技再作怎麼進步,這個產業的專業,還是需要一步一腳印地累積。

(4) 為永續經營而文化

A. 文化產業除了行銷學上的四個P,就是人、服務流程和建構硬體設備。這些都是文化資產的一部份,來自文化內涵的臺灣可用這些來強調優勢,別的國家無法取代。

B. 文化進入行銷範圍後,所展現的即是為永續而戰的執行力?有三個條件

a. 是有無被具體定義

b. 是否有足夠的數量維持事業永續經營

c. 所有接觸的地方,如音樂、食品、語言等都可以變成事業的通路。

C. 如何經營?如果只是生活產業,對經濟發展有限,但變文化產業,對社會貢獻更大。

D. 但是,有些經營者反映,辛苦回收的價值不夠,好不容易開發的創意,一下子就被人抄襲智慧財產權。創意產業是動態的,不停的,創意來自於如何演變,如何讓別人非買你的產品不可才是成功的。

三、 (2)文化創意應注意什麼?

答:1. 何謂創意

(1) 創意的意義:

A. 創意意味著產生、構想以往不曾有過的東西的觀念。通常創造力就是將過去不相干的兩件或更多的物體或是觀念重新組合成新的東西。

B. 許多人認為創意直接來自人類的本能,但實際上它是一個逐步實踐的過程,和日常生活中所談的點子冒出不同,創造力可以透過學習加以掌握,並加以運用以產生更新穎的創造。

C. 真正的創意並不是天馬行空、無中生有或一蹴即成的頓悟,而是必須架構在意識行為,策略思考的規範下,並以經驗、資料收集、觀察等產生,並且常把熟悉的事物陌生化,用新的價值去發揮。

(2) 創意的範疇:廣告產業是需要大量釋出創意的典型。又因其產業特性屬商業機制與行為,所以制定「有控制性」和「有銷售力」的創意範疇更視為文化創意應效尤的。以下藉由一些廣告公司對創意範疇的界定供文化創意參考。

A. 李奧貝納:如何運用已知的、有關的、可信的和高品質的方式,使一些原本無關聯的事物重新組合,發展戔新而有意義的作品。因此李奧貝納廣告公司的原則是創造或開發產品品牌的故事性。

B. BBDO廣告公司:提供了「探討消費者的問題」的核心思考原則,強調廣告創意思考應以消費者調查為支持點,兩者皆以消費者導向和消費者語言的觀點,加強與消費者溝通和親近的廣告創意思考。

C. 揚雅廣告公司:廣告創意的原則在於「原創性」,原創性意含著如何使廣告更有趣、更具說服力和更有效。

D. 富康廣告公司:「FCB Grid」,以掌握消費者購買的心理和決策歷程,設計有效的廣告訊息策略影響消費者。

2. 創意產業的特殊性:根據文建會所述:「源自創意與文化積累,透過財產與應用,具有創造財富與就業機會,並促進整體生活環境提升的行業。」而英國官方的概念則是:「創意產業起源於個人的創造力,技能和才華,透過產生與開發為智慧財產權後,具有開創財富和就業機會的潛力。」

(1) 創意產業價值鏈式產製流程:※操作資源(人才、文化、生活)→內容(創意者→創意內容)→市場發行操作(商業化→製作產出→行銷→配銷通路→最終消費者)。※

(2) 創意產業行銷的問題與任務

A. 問題:

a. 目標顧客需要的創意產業產品是什麼?  b. 創意產業合商的商品組合是什麼?

c. 創意產業產品如何帶給目標顧客?     d. 如何維持與改變產品組合,以求永續生存與發展?

B. 任務:

a. 定義顧客需要與價值b. 設計該價值c. 傳遞該價值d. 維護/更新價值組合

3. 文化創意的基本元素:※文化力、文化創意的邊陲性、文化創意需要社會有容忍空間、了解需求與供給、文化創意是一種生活型態的提案、在地經驗、是自由但團體的、需有熱情的投入、多元動態組合、跨業跨領域的合作資源整合、異業結盟再造多元文化、文化創意的藝術本質。※

4. 文化創意在回歸最單純的切入點:就是說一則動人的故事

(1) 「說故事」,現代行銷的新趨勢

(2) 故事創造力為品牌加分:你行、我也行、儀式化行為、文化關懷、公益感動、精神意義的傳說、故事接龍、生活片斷

四、 文化消費研究

答:文化與消費結合。文化消費是一種趨勢。

  我們可以從現在幾支廣告片,來看到、嗅到、感到一種新的生活趨勢、新的消費文化。從具體的廣告影像中,我們看到信用卡賣的不只是單純的信用卡,而是背後的生活風格。現在產品賣的不只是單純的吃喝生活上的生理的滿足,而是生活風格的享受。

  資本主義強調賺錢的弊端被文化向下修正了。文化創意與地方、社區的人本思想有關,不是用科技,而是放入一個文化產業,產生了放大的化學效果。

  現代的消費者希望得到是一種不同的體驗,以前消費談的是理性、感性,或是炫耀社會地位,但是現在強調的不是彰顯地位或是理性消費,而是想到一個地方體驗不同的日常生活經驗。

  許多次文化,如同性戀文化、台傲客文化、當迷世代文化、都是可以發展的商機。觀光或農業產業可以參考、觀察消費文化,試著把產品變成流行性商品,就可以分散風險。

  今天,越來越多文化與消費緊密結合,現代人越來越以文化的角度詮釋與體驗消費,越來越以消費的角度看待文化發展與積累。

五、 (3)文化消費與一般消費有何不同?

答:作業題,請自行回答。

六、 (4)文化消費之趨勢為何?

答:1. 新性別觀-都會美型男、彈性的同性關係、女力不可擋

(1) 都會美型男:雄性規則打破讓全球男性清潔保養品成長幅度是女性的兩倍。男性愛美合理化。

(2) 彈性的同性關係:男男或女女並不定就是同性戀。

(3) 女力不可擋:台灣受高等教育的女性5.58高於男5.25,可看出女力的成長。

2. 新年齡觀:銀髮金礦族、單身家戶、青年回巢

(1) 銀髮金礦族:退休金和養生觀已是這群人的重點。

(2) 單身家戶:個人主義興起,據統計男女性30~45歲單身佔人口數的四分之一。家庭功能外包是普遍現象。

(3) 青年回巢:顛覆以往單人享受獨居的生活形式,搬回家與父母同住可增加自我消費力。

3. 新族群觀:血統上多元族群、意識型態上族性認同

(1) 血統上多元族群:世界資料顯示,全球流動人口5.52對新人中就有一對是異國婚。而台灣則是每百個新生兒中就有8個是外藉婦女所生的混血兒。

(2) 意識型態上族性認同:現在正面臨種族模糊的世代,最會唱RAP的不是黑人是白人,最會打高爾夫球的不是白人是黑人。

七、 文化消費之消費者

答:1. 我們都是消費者:

(1) 以產品生命週期之概念界定消費者:行銷規劃中,產品進入市場皆會經歷產品生命的四個時期(有些商品例外),即導入、成長、成熟、衰退四期,而行銷人員則各依不同時間擬定行銷策略,針對不同的消費者特性進行所謂的市場區隔概念。有關市場區隔概況依據消費者對新產品的在採時間上的分布,採羅吉斯的說法

A. 創新者:產品初進市場-市場先知先覺者(導入期)

B. 早期大眾:產品市場知名度打開-市場後知先覺型(成長期)

C. 晚期大眾:產品知名度穩定、市場狀況趨於飽和-後知後覺型(成熟期)

D. 落後者:產品逐漸被淘汰或取代-不知不覺型(衰退期)

(2) 以消費者生命週期之概念界定消費者:主要視消費者作購買決策時,依所需資訊多寡、所耗時間多少、所努力的程度三項因素,提出涵蓋三種購買型態的「消費者生命週期」的基本架構

A. 極度解題型:首次購買某一產品,通常要花費許多時間在蒐集資訊、處理資訊,及購買決定上。

B. 限度解題型:某一類產品已略有使用經驗,因此無需大量資訊,只需就有原有經驗忽略或新的訊息再加以注意即可決定。

C. 例行反應型:購買決定多為直覺式,甚至已有某種品程的品牌忠誠。

(3) 家庭生命週期:單身、蜜月、滿巢一、二期、空巢一、二期、孤寡期

2. 涉入理論與消費者購買決策:涉入理論是由研究人類左右腦各司不同訊息處理功能的腦瓣葉理論而來的。左腦通常是處於較理性,而右腦則較情緒性和感性。應用在消費者作購買決策時,產品與消費者之互動影響,即涉入程度是以決定商品的價格、購買次數及購買風險等三個因素。

(1) 高涉入:高價少購的商品,花較多的時間和精力完成購買,期使風險降至最低。

(2) 低涉入:傾向感性的淺涉購買,通常是零食、飲料…等。

高涉入度:1. 馬歇爾經濟動機論2. 充分情報型消費者3. 廣告訊息:回憶Recall4. 策略:獨特銷售點5. 商品類型:房屋、高價位電器 1. 佛洛依德心理論2. 情感型消費者3. 廣告訊息:形象塑造4. 策略:品牌形象5. 商品類型:珠寶、服飾

理性 感性:1. 巴卜洛夫學習論2. 習慣性衝動購買3. 廣告訊息:回想4. 策略:定位5. 商品類型:

家庭日常生活用品 1. 維布蘭社會論2. 自我滿足型消費者3. 廣告訊息:感覺4. 策略:訴求5. 商品類型:零食、飲料

低涉入度

3. 高低涉入度和產品、消費者生命週期和消費者購買決策之關係:將消費者生命週期三種型態,與涉入理論結合

(1) 極度解題型-深涉購買   (2) 限度解題型-深淺涉購買-依商品屬性區分購買行為。

(3) 例行反應型-淺涉購買。

八、 (5)文化創意之特性為何?

答:1. 文化力:讓別人喜歡你能力,是一個迷人的東西。

   2. 文化創意的邊陲性:愈邊陲的創意愈鮮明。所謂的邊綠,就是一堆設計師、導演…,他很貧窮、很有誠心,很有創造力,但沒有產值,這群人將會是台灣最大的價值。要投資在這一群人身上,明天才會見效。這個行業沒有原創的專業性、愈邊緣的創意愈鮮明,流行其實就是從邊緣向核心演進的一個過程。

3. 文化創意需要社會有容忍空間:追求自我,尋找框架之外的可能性的創作者,經常是社會裡的反骨或邊陲。

4. 文化創意需要了解需求與供給:任何一個內容或文化產業,其實都是幫別人創造比較好生活,所以如果不能真的了解人的需求,只是去做產品、商品,一直填塞給消費者,一定是錯誤的。

5. 文化創意是一種生活型態的提案:製造風潮是這個行業最重要的一件事,在經濟規模與發達到一定的水準後,就有機會去運用生活型態的整合,來引導消費者進入一種生活模式,當他有這個生活,一定會買這個產品。

6. 文化創意的在地經驗:文化產業要去創造,這才迷人,這是這行業最好現的地方。而創造資源、集結人才,形成潮流,這是最重要的三件事,然後就會有產值的延伸。

7. 文化創意是自由但團體的:在接下來的這個時代,每一個人的個體價值都在大量增加,所以我們要學習的價值觀是團結跟合作,因為這個時代的競爭比任何時代都還要激烈。因此,一定要學會團結合作的方式來面對全球競爭。

8. 文化創意需有熱情的投入:熱情說穿了就是一種生命信仰。因為信仰所以激發正面思考,在遭遇困境時,像個勇士般,正面迎擊。熱情是一種不完成會不舒服的情緒,是一種續航力。熱情的人都有一個「終極目標」,不是一般物質慾望的滿足,而是突破成為匠心獨具。

9. 文化創意多元動態組合:文化產品的組合可以是動態的,它會隨著市場變動而變動。

10. 文化創意需要跨業跨領域的合作資源整合:針對個別產業的跨界或異業結合來腦力激盪,思索結盟或合作的可能性,才能產生突破性的力量。

11. 異業結盟再造多元文化:偶像劇男女主角配帶業者所提供的首飾,偶像劇播出後開始販售相同的產業,這是很明顯的異業結合,業者藉由提供產品及行銷費用,提高知名度與業績。

12. 文化創意的藝術本質:文化創意的藝術本質應該是取得獨創與量產的平衡點,整合的過程中還須注意藝術及產業的基本屬性問題。藝術講的是單一、獨創的價值,但產業講的是量化可能性,最好可以不斷複製,考量的是成本及市場的問題。這兩者要結合在一起,求取平衡點便是成功與否的關鍵。

九、 基本需求分析

答:購買者確認

1. 購買者或使用者特性:地域、人口統計、生活型態   2. 購買中心  3. 顧客的轉換

十、 購買意願與能力

答:1. 購買意願:(1) 相關產品和服務(2) 使用問題(3) 價值或經驗的相容性(4) 認知的風險

2. 購買能力:(1) 成本因素  (2) 包裝和大小  (3) 空間可及性

第二章 文化商品與文化產業

文化商品:文化商品和服務是一種具有創意的生活活動,它具有智慧財產權,並傳遞某些社會意義。第一、創造藝術性;第二是藝術性較低,具有高度文化意涵;第三則是有時候僅具有文化內容的象徵或意義。

文化創意產業:根據文建會給予「文化創意產業」的定義則是「源自創意或文化的累積,透過智慧財產的形成與運用,具有創造財富與就業機會潛力,並促進整體生活環境提昇的行業」。

文化工業:主要指傳播媒體工業。媒體工業的大眾傳播特性使它具有強大的影響力,社會資訊經過揀選與詮釋使媒體擁有左右時勢的力量。

文化品牌化:

※ 產品的意義:因行銷企劃人員、目標消費者和市場競爭狀況不同而異。而其真正關鍵在於目標消費者如何看到產品-解決問題的滿足感。

※ 未覓求商品:消費者不知未曾想過購買的商品或服務。此又稱為黑色商品。行銷企劃人員常藉一對一或直銷行銷的「推力」。大眾媒體廣告的「拉力」進行銷售服務。

※ 文化產業:主要強調學習與利益的社區回饋,廣義的文化產業是在地歷史文化的發揮與活化的產業都可以計算在內,因為即便其利潤未必回饋社區,也有波及效應的可能。

※ 中華民國行業標準分類:行政院主計處所訂立的官方產業分類方式,它是現今政府規劃政策與蒐集統計資料的重要參考依據。

※ 電影產業中所謂的「三三制」:指電影產業中的三個收入來源-票房收入、版權、週邊商品。

※ 產品置入:以付費方式,有計畫的以不引人注意的拍攝手法,將產品放置電視節目、電影中、影響觀眾對產品的認知

一、 ※文化商品的特質

答:文化商品生產過程特殊、實體可以大量複製、成本預算連動期望報酬、文化商品有明星化元素的存在、生活型態的表徵、必須快速完成的壓縮銷售、文化商品必須跨界多元整合。

1. 文化商品生產過程特殊

  文化商品生產過程較一般產品特殊,因為其從概念到創作是由想法到紙上作業到實際執行一連串動作;有個人創作也有複合創作;可以從創作進而到複製;而也需要創作的中介者(經紀人)作管理與經營,當然也須有類似生產工廠作加工與完整化的動作。

2. 文化實體可以大量複製

  文化商品的另一項特質,就是原始成本高、機械複製成本低,不會存有產能限制的狀況。在電影或音樂產業中只要有一個母帶,或是書本著作中的一份原稿,就可以不斷的複製或翻印,而且複製的變動成本很低。只因文化產業最重要的東西是「內容」,內容是概念加生產所形成的,沒有太多的實體存在,又被稱為「無煙工業」、「知識經濟型工業」或「非實體的工業」。也因為沒有實體的存在,傳送更容易,這也導致大量文化內容被非法的拷貝複製與傳遞,形成了文化產業中最可怕的危機-「盜版」出現,直接影響最終的獲利能力。

高科技環境的來臨與快速更替改變,猶如一刀雙刃,一方面文化商品的實體形狀日趨輕薄短小,更容易傳遞,但同時也使盜版更猖獗。

3. 成本預算連動期望報酬

  文化商品未製作前,通常的作業模式是事先徵求行銷或市場專業管理人員在前端如何進行推廣建議,經過行銷作業程序對市場狀況與需求分析後,訂出符合市場趨勢與消費者需求的行銷傳播策略與建議案,但是,如果文化商品的原創想法與創意不符合實際市場的需求,再好的想法也是徒然。

4. 文化商品有明星化元素的存在

  文化商品還有另一特殊性即是產品的分配上,經濟規模與範疇的大小程度差異頗大,即明星商品具有動員力、買氣、品牌效益與迷思。因為文化產業是以個案評估的方式進行,完全由發行者的市場判定-對該產品認知是全球成功或是亞洲國家發行等,因不同發行規模就會有不同的期望與預算編列。所以成本預算與期望報酬的連動關係,會影響經濟規模與經濟範疇的大小程度。

5. 文化商品是生活型態的表徵

  文化是生活中的一種表徵,也是生活的一部份。例如思考、觀察大自然四季的變化等,人會因此感到到快樂跟悲傷,「情緒」與「思想」其實就是文化產業中很重要的元素起源,一切皆由人而起,所以人即為文化產業中的關鍵成功因素。有了想法、概念,還得有知識和整合的智慧才可能,其中包括一分可衡量的程序與一份不可衡量的感覺,故經驗與感筧的累積,對拍攝電影或創造其他的文化商品都很重要。但仍有天份的因素在其中,故文化產業是一高進入障礙的產業。文化商品的特質是,生產時固定成本高而變動成本低,在成本結構中,行銷傳播費用與版權費的部分(約占二至三成)最高也最重要。

6. 文化商品是必須快速完成的壓縮銷售

  文化商品與消費者碰觸完全是一場知音相遇的歷程,通常難以控制發生的時間與成本,而且必須是以強烈的認同、以現象和創造話題作為觸媒,對媒體的依賴性極強,因此可以快進快出市場的操作讓整個銷售過程急速方式完成。

7. 文化商品必須跨界多元整合

 文化商品綜合上述特性整合為最重要的核心價值-「跨界與跨國界的價值整合」,並且直接影響最終報酬。整合需要大智慧加上全球化行銷的宏觀思維,因此此因素被視為文化商品和文化產業必須具備的基本重要條件「關鍵存活因素」。如此,文化商品握有整合價值的關鍵,即為內容所有權的擁有,也是利潤源源不絕產生的要件,價值整合的同時應該包括內容所有權的建立,而內容所有權必須授權給經銷商使用。

文化商品這些又複雜又嚴謹的關係鏈是「產業」的特質,「文化」本身又有其非獨特的特質與廣泛的意涵領域,關係鏈的架構可以是兩者之間溝通與對話的橋樑,也是同時考驗商人與文化的重要挑戰。

二、 (1)何謂文化商品?

答:文化商品和服務是一種具有創意的生活活動,它具有智慧財產權,並傳遞某些社會意義。通常具有三個層次:第一、創造藝術性;第二是藝術性較低,具有高度文化意涵;第三則是有時候僅具有文化內容的象徵或意義。然而,在產品持續創新之下,文化產業轉變極為多樣化,而無一致定論,但可以透過基本活動的構成,整理出兩個最主要的構成要素:「載具(載體)」和「內容」。「載具」指的是物質、媒介或幫助傳播的硬體,包括媒體和通路等;「內容」則是指資訊、軟體、觀念等。文化或文化產業的構成,上述缺一不可。

1. 何謂產品:所謂產品,包括有形的商品和無形的服務。行銷大師Philip Kolter定義產品,是市場上可供注意、購買、使用或消費,以滿足現有或潛在消費者的需求或欲求,並交換金錢或等值之物的有形或無形的任何東西。而產品之所以有意義是以「行銷交換」的觀點行之,即是產品商業的過程。產品的意義因行銷企劃人員、目標消費者和市場競爭狀況不同而異。而其真正關鍵在於目標消費者如何看到產品-解決問題的滿足感。

(1) 產品的種類:

A. 以開發新產品的觀點而言,應考慮產品的三個層次-核心商品、實質產品、引申產品。

a. 核心商品:指顧客真正需求、購買,而生產廠商提供滿足的基本服務和利益,行銷企劃人員必須挖掘隱藏在產品之後的真正需求需求,並出售利益給顧客,而非產品的功能特色而已。

b. 實質產品:即有形的商品,為商品化過程後的產品,包括五大特徵:品質水準、功能特色、式樣、品牌名稱和包裝。

c. 引申產品:指能與競爭者區別的產品附加服務和利益,又稱為擴增產能,例如售後服務,不滿意退費。

B. 以消費者的購買習慣,可將產品分為:便利品、特殊品、選購品、未覓求商品。

a. 便利品:消費者經常購買、且任何銷售據點皆可買到、不費心思和購買時間短的消費性商品。一般分為三類-民生用品、衝動型購買和緊急用品。

引用:http://tw.myblog.yahoo.com/jw!JnK.eGCTSUKZeKMDIO_hJAEVUfo-/article?mid=3

 

 

 

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