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這是 DL 、及前人的重點整理,前言：採用教科書，民國九十年八月初版。
【廣告管理】期中考重點整理(第一至六章　P.1~157)
第一章：導論
一、廣告的定義：指由可確認的廣告主，以付費的形式，對商品、服務或觀念，所做的非親身化的展示與推廣。
二、廣告的四條件：
1.廣告是必須付費的。
2.廣告是非親身化的展示與推廣。
3.廣告推銷的標的有商品、服務或觀念。
4.廣告必須有可辨認的廣告主。
三、交換廣告：指廣告主不直接付款給媒體，而是以商品來交換廣告版面或時間。
四、可辨認的廣告主：指應具下列二個目的，
1.確立廣告主的社會責任，廣告刊出後，廣告主必須為其商品或主張負責。
2.為區別媒體與廣告的立場，而媒體不用替廣告背書。五、廣告正面功能
1.對生產廠商而言，廣告具備了傳播功能、銷售功能與營運功能。
2.對消費者而言，廣告具備了守望功能、決策功能、教育功能與娛樂功能。
3.對整體社會而言，廣告具備了經濟功能、社會功能與文化功能。
六、廣告的負面功能：
創造虛幻需求導致過度消費、流行引導消費形成浪費浮華、刺激大量消費導致環境破壞。
七、台灣的廣告始於1896年總督府在＜台灣新報＞刊登的啟事。
八、台灣廣告發展可分為五個階劃：戰後萌芽期1945~1957、廣告代理導入期1958~1965、成長期1966~1975、競爭期1976~1988、多元期1989~。
九、於1949年趙君豪與丁宇人首創大陸廣告社。1955年高登貴創立藝文廣告社，王斌賢創立興業廣告公司，1956年史習枚創立聯合廣告公司。1959年溫春雄創辦東方廣告社，其為台灣第一家之綜合廣告代理商。早期台灣的廣告事業受日本影響極大，日人吉田秀雄積極鼓吹台灣廣告事業。台視於1962年雙十節開播，廣告更發達。台灣電視史上壽命最長的節目是「田邊俱樂部」。台灣廣告教育始於國立政治大學新聞系，其於1957年開設「廣告學概論」，次年中興大學開設「廣告學」。
十、台灣第一本有關廣告的著作，1959年溫春雄著的「商品銷售法」。第一本廣告學教科書，1963年王德馨著的「廣告學」。
十一、蔣孝武創立欣欣傳播公司，承攬華航廣告與公家機構晚會活動。「八聯會」為台北市廣告代理公會前身。第5屆亞洲廣告會議於1966年在台北舉行，此後至第22屆才再由我國主辦。於1968年起由台視舉辦電視廣告「金塔獎」，共辦了四屆，乃因華視與中視開播而停止。
十二、建立整個台灣房地產現代化銷售制度與廣告概念的是1966年成立的華美聯合建設公司。1979年聯廣公司邀請日本伊東壽太郎來台講授CIS觀念，首將CIS引入台灣。1986年文化大學首先設立廣告學系，次年政治大學也設立廣告系。1995年輔仁大學大眾傳播系廣告組獨立成系，於1997年政治大學廣告學系碩士班首次招生，1993年政治大學廣告系出版「廣告學研究」半年刊。1991年中央選委會徵召三台公視時段開闢「政黨電視競選宣傳」，首創了電視選舉廣告。1994年修訂廣播電視法施行細則，容許新聞及氣象報告中插播廣告。
十三、戰後五十年來台灣廣告事業受到政治、經濟、文化、科技因素的影響：1.政治方面：政治由威權走向開放、民主、言論空間驟然開闊。廣告法規也鬆綁，解除報禁與開放有線電視，廣告創作與表現也趨向多元化。2.經濟方面：台灣採取資本主義經濟制度，開放國外廣告公司來台，廣告才能茁壯發展。3.文化方面：指教育、倫理、紀律、價值觀等，都影響廣告的發展。4.科技方面：科技與媒體相互影響，科技的進展也形成廣告製作工具的革命，電腦已完全取代了美工手工作業，科技本身也形成另一種媒介即網路廣告。

第二章：廣告基本理論
一、叫喊廣告即沿街叫賣的口述廣告。皮雕、石雕、木雕等廣告屬於雕刻廣告。印刷術與造紙術發明後，印刷廣告才應運而生，廣告始受重視。

二、拉斯威爾(拉斯威爾模式)將傳播分為五大構成要素或稱領域：
誰(來源分析)→
說什麼(內容分析)→
經由何種途徑(媒體分析)→
對誰說(對象分析)→
產生什麼效果(效果分析)。

三、數學傳播理論(資訊理論)：山農和偉佛提出的，指傳播者將訊息透過傳達器以信號傳送出去，受播者經由接受器收到訊息而言。雜音指傳播過程會出現受阻曲解的現象。

資訊理論：資訊來源(傳播者)→傳達器(訊息)→信號(此處易產生雜音)→接受器(訊息)→目的地(受播者)

四、斯蘭姆傳播模式：斯蘭姆提出傳播需要重疊的經驗範圍，雙方的重疊範圍越高則越易達成共識，訊息就傳送容易。經驗範圍又稱為知覺範圍指一個人一生經驗累積的總合。

五、斯蘭姆．奧斯古傳播模式：強調傳播者與受播者既是製碼者又是解譯者更是解碼者，即傳播者將自己的思想、意念、感覺譯為符碼，透過語文或非語文媒介將訊息傳送給受播者，是雙向彼此影響互動的過程。
六、柯特勒傳播模式：他認為傳播由九個要素構成即，來源、編碼、媒介、訊息、解碼、接收者、反應、回饋、雜訊。他特別強調雜訊隨時會在傳播過程中出現。

七、傳播的類別有六個：
1.個人內部傳播：指一個人本身既是傳播者，也是受播者。
2.人際傳播：指一個人對一個人的摶播行為，又稱兩造傳播。
3.大眾傳播：指傳播行為係經由大眾媒介進行。
4公眾傳播：指一個人對一個群體的傳播行為。
5.組織傳播：指正式團體的傳播。
6.小團體傳播：指非正式團體的傳播，包括個人間多重的兩人傳播。

八、企業的行銷傳播：指行銷管理過程所有的傳播行為，即企業、競爭者、政府、經銷商及消費者相互間訊息的傳送，其強調雙向的溝通，大家既是傳播者，也是受播者，目的為達成良好的溝通，又稱為行銷溝通。

九、推廣指有效的傳達訊息，引導訴求對象朝預期的目標思考、行動。
目的為促進銷售。推廣由公共報導、廣告、促銷、人員銷售、公共關係等要素構成。
廣告為推廣的主要手段。推廣重結果，而行銷重過程。

十、訴求對象：指對內部、對通路、對消費者、對社會大眾而言。

十一、推廣活動的架構：
1.推廣活動屬雙向溝通。
2.推廣要透過所有的通路進行。
3.推廣組合的方式受到傳播者與受播者的影響，所採取的推廣工具也有差異。
4.一般社會大眾無論購買與否，均可能是受播者或是回饋者。5.消費者間常以口語傳播為主，亦屬雙向傳播相互影響。

十二、通路：指除了廠商、顧客以及大眾以外的中間商，還包括代理商、批發商及零售商。

十三、推拉策略：由推式策略與拉式策略結合而成。
推式策略指經由廠商的推銷員把產品銷售給批發商，批發商的推銷員把產品銷售給零售商，零售商的推銷員把產品銷售給消費者。即循著廠商→批發商→零售商的過程，把產品從廠商移到消費者，其注重推銷員的訓練及中間商的援助。
拉式策略指以消費者為主要對象，實施廣告，建立產品、企業及品牌的良好形象，喚起需求，促使消費者指定購買某特定產品。

十四、推廣各要素在推式策略與拉式策略所佔的比重不同：
1.公共關係方面，二者同等重要。
2.促銷方面，推式策略遠比拉式策略需要。
3.人員銷售方面，推式策略亦遠比拉式策略需要。
4.廣告與公共報導方面，拉式策略絕對需要，推式策略則否。
十五、推廣各要素指廣告、促銷、人員銷售、公共報導、公共關係。

十六、推廣各要素在購買決策過程各階段的比重：
1.在認知、關心階段：以公共報導、廣告、公共關係為主要工具。
2.在意欲階段：以人員銷售、公共報導、公共關係、廣告為主。
3.在確認、購買階段：以人員銷售、促銷、公共關係為主。
4.公共關係：在整個購買決策過程，都佔重要的比重。
5.人員銷售：在認知階段，所佔比重較小；廣告在購買階段，所佔比重較小；促銷則在認知、關心階段，所佔比重較小。

十七、廣告表現包括：廣告AIDMA法則、廣告文案的五Ｉ原則、廣告表現的＋C、佐藤記錄、霍布金斯的科學廣告法則、廣告創作的PAIHIAE。

十八、廣告AIDMA法則：A指注意、I指關心或興趣、D指意願、M指記憶、A指行動。
意指廣告表現應循上述五法則推進。此外尚有AIDAS，字尾的S指滿意。

十九、廣告文案的五Ｉ原則：指由五個以I為首的英文字母構成，
它們為：創意、立即性的衝擊、連續的關心、資訊、衝動。

意指一個廣告文案要有創意，要能產生立即性的衝擊，要能引起連續的關心、興趣，要能有效的傳達資訊，還要能激起衝動購買。

二十、廣告表現的＋C：指由十個以C為首的英文字母構成，它們為：創意、正確、優雅、具體、簡潔、清晰、誠實、個性、協調、完整。意指廣告的表現如能具有＋C的條件，必然獲得訴求對象的共鳴。

二一、佐藤記錄：佐藤敬之認為廣告表現佳者應有下列條件：廣告插圖與背景之面積比例應以1比2最具注意效果；重點式版面之效果優於分散式版面；商品單獨存在之廣告效果雖好，如商品與人一起出現則效果更佳；大字體與小字體應保持適當間距；文字不宜太多也不宜太少；照片的效果優於圖畫；廣告模特兒女性優於男性，成名優於未成名。

二二、霍布金斯的科學廣告法則：霍布金斯所著「科學廣告法」，提出科學廣告十大法則：透過廣告提供充分的知識、平實的廣告字體優於過大的廣告字體、廣告不宜過度粉飾、廣告的目的不在於娛樂顧客、廣告具有利他性其目的在於說服消費大眾、標題必須銷定特定對象、低價格並非訴求重點而高價位與高品質的訴求反而易於受到關心、強調滿意後付款比不上強調不滿意時退款、插圖比文字易於了解內容、正確是廣告的最佳武器。

二三、廣告創作的PAIHIAE：東吳大學樊志育教授在「廣告學原理」中舉出廣告創作過程的PAI－HI－AE步驟。
PAI表示圓周率的符號，
HI表示高級、高價、高效能，
AE是廣告業務代表。
PAIHIAE取自七個英文字母的字首，P指準備、A指分析、I指熟慮、H指啟示、I指靈感、A指評價、E指苦心。 意指廣告創作
第一步是準備資訊，
第二步是分析資訊，
第三步是深思熟慮，仔細推敲，
第四步是啟示、暗示，
第五步是啟發靈感，
第六步是充分檢討，虛心評價，
第七步是苦心雕琢之意。

二四、行銷Marketing發端於美國，美國的行銷大師：柯特勒，日本行銷權威：西村林。行銷的主要構成要素應包括產品、通路(便利)、價格(成本)、推廣(溝通)、顧客等。

二五、行銷四P指產品、價格、通路、推廣。
其站在賣方立場，強調把優良的產品，在適當的地點，以合理的價格，用正確的方法，從生產者移轉到消費者的過程。

行銷四P應以四C為前提，或稱四P與四C是無法切割的。

二六、行銷四C指顧客、成本、溝通、便利。
勞特朋提出，其站在買方立場，考慮消費者的需求。其強調以顧客需求為出發點，凡事與顧客做好充分溝通，考量顧客的成本效益及購買的便利，以期顧客之滿意。

二七、行銷組合的構成要素有四大項：
1.產品組合要素：產品線、品牌、包裝、服務、品質。
2.價格組合要素：基本價格、折扣、信用條件、付款方式、價格政策、價格策略。
3.通路組合要素：物流、通路形態、立地條件、銷售區域、倉儲運送。
4.推廣組合要素：廣告、促銷、人員銷售、PR、公共報導。

二八、廣告策略指為達成廣告目標的手段，其採狹義的解釋策略。狹義的策略僅指達成目標的手段。廣義的策略包括目標及達成目標的手段。

二九、廣告策略的研訂首先要根據行銷目標訂定行銷組合策略，然後再根據推廣目標訂定推廣組合策略，再根據廣告目標訂定廣告策略。廣告策略主要是由媒體策略與表現策略所構成，不同媒體需要不同的表現。

第三章：廣告公司經營與管理

一、 世界上最早的廣告代理業，鮑美氏於1841年創立典型的報社代理。
二、 於1860年駱威爾氏設立的駱威爾社，為典型的廣告版面批發業。
三、 於1901年日本首度以日本股份有限公司的方式出現廣告代理業。
四、 廣告公司分成十一類：綜合廣告公司、專屬廣告公司、外商獨資廣告公司、中外合作廣告公司、獨家代理廣告公司、專業廣告公同、專業媒體購買公司、廣告設計公司、廣告影片製作公司、廣告工程公司、廣告調查服務公司。

五、 廣告公司的組織形態，分為二大類：
1.功能式組織：傳統的廣告公司多屬此類，其組織事權較統一，卻有溝通不良之慮。
2.混合式組織：此組織既可統一事權，又有專人進行溝通，現代的廣告公司多採此型。

六、 廣告公司的主要部門：業務部、創意部、調查部、媒體部、製作部、促銷部、公關部、管理部、財務部。

七、 廣告活動的三大支柱：廣告客戶、廣告公司、廣告媒體。

八、 廣告決策過程：
1.市場分析(經濟分析、商品分析、競爭分析、消費者分析) →
2.對象市場(銷售目標) ←→廣告預算→
3.行銷決策(推廣政策、產品政策、通路政策、價格政策) →
4.推廣決策(課題決策、時空決策、廣告政策、SP政策) →
5.廣告策略(決定目標、決定時空、預算分配、決定對象) →
6.媒體策略←→表現策略→7.完稿交稿刊播。

九、 廣告活動的過程分為七個階段：
1.企業高層根據經營策略、營業策略及商品策略等決定是否實施廣告。
2.當企業確定推出廣告時，就必須實施現況分析。
3.確立廣告的目標。
4.決定廣告策略。
5.選定合作的廣告公司。
6.廣告公司向廣告客戶提案。7.廣告公司開始製作、購買媒體，並刊播廣告。

十、 廣告公司作業流程分為十二階段：

1.找尋客戶、2.專案小組、
3.擬訂企劃案、4.提案報告
5.確定企劃、6.撰寫文案、

7.創意指導、8.廣告設計、
9.完成文稿、10.發送完稿、
11.監看監聽、12.成果測定。

十一、 提案指傳播者將自己的意見、企劃或創意等，在有限的時間內，有效的、正確的傳達給受播者，以期獲得贊成或認同，並儘早作出決策的溝通方式。

十二、 廣告提案的順序：
1.資料的蒐集、分析及修飾：應注意相關資料的蒐集；確認、分析及選擇資料；選定有利於簡報的資料；製作簡明的視覺資料；將資料文章化及圖表化；簡化修飾各種數據資料；因應對象決定資料的多少大小色彩。
2.簡報對象分析：主要分析簡報對象的職位、職務；簡報對象的年齡、性別及性格；簡報對象的學歷、專長及經歷；簡報對象所需要的東西；說明簡報對象有效手段。
3.完成提案計劃：包括序論～含簡報大綱及目的；本論～訴求重點含解決問題的方法、概念提示、意見、創意、具體例、統計數字、調查結果及實施成果；結論～簡要的敘述結論。

十三、 廣告公司向廣告客戶的提案，分為七個準備順序或階段：
1.確立主題和對象分析→
2.設定具體的目標→
3.確定訴求的重點→
4.決定進行的順序→
5.各單元時間分配→
6.預演→
7.有效的實施簡報。

十四、 羅文坤教授所著「提案簡報技巧」書中指出，成功的提案須具備十個條件：熟悉內容、了解受眾、洞悉問題、控制環境、融入受眾、幽默創意、事前預演、隨機應變、適可而止、掌握時間。

十五、 廣告作業的決策過程：廣告目標→多種廣告方案→選擇最適廣告方案→實施廣告方案。

十六、 聯廣UAMAPS具有五大特色：廣告作業的程序更趨電腦化、系統化及標準化；面對電腦終端機進行企劃；根據模式擬訂廣告企劃書；儲存豐富資料；資料輸出便捷快速。

十七、 簡報所使用的媒體分為三大類：
1.傳統型：如掛圖、海報、麥克風或黑白板。
2.改良型：如幻燈片、投影機或錄放影機。
3.現代型：如複合投影機、多媒體或電腦。

十八、 日本電通廣告公司建立MAP系統，把廣告計劃的研擬過程分為四個子計劃十九階段，被譽為較佳的廣告計劃。四個子計劃指構想計劃(指第1~5階段)、課題計劃(指第6~11階段)、實施計劃(指第12~18階段)、評價計劃(指第19階段廣告效果評價)。

十九、 廣告計劃的過程：
1.收集與分析相關資訊→
2.設定行銷目標→
3.確立行銷組合策略→
4.設定推廣目標→
5.確立推廣組合策略→
6.設立廣告目標→
7.確立廣告策略→
8.決定訴求主題、
9.決定表現方式、
10.選定廣告媒體→
11.調整→
12.決定廣告出稿計劃→
13.實施廣告效果測定→
14.回饋。

二十、 相關資訊的收集、分析，是整個廣告活動成功的基礎，因此要能掌握正確資訊，廣告活動的方向才不會造成落差。

二一、台北市廣告業經營者協會指出七種選擇廣告公司的方法：
1.列出需求、
2.預作準備、
3.約談溝通、
4.增進理解、
5.審慎接觸、
6.選定對象、
7.確認簽約。

二二、大陸廣告學者齊向東認為選擇廣告公司應考慮下列幾點：
分析廣告公司的特長、規模、策劃能力、獨創能力、其與媒體的關係、調查能力、分析廣告公司的客戶、廣告公司的地理因素。