第十二章:廣告效果評估
一、於1961年柯里提出DAGMAR觀念,即測量廣告效果必先確定廣告目標,廣告目標與廣告效果是一體兩面,有廣告目標才能談廣告效果。柯里把廣告目標細分為52個小項,可歸納為九大類:立即性銷售、短期性銷售、長期性效果、增加銷售、引導對商品興趣、提供附帶利益、傳遞資訊、建立信心與善意、建立形象。
二、廣告效果不外乎三個項目:認知、情感、行為。
三、廣告評估方法極多,大多以「調查法」為基礎
四、以調查法進行廣告效果評估的步驟:
1.確定研究目的:依柯里的DAGMAR觀念確定廣告目標。
2.選擇研究方法:資料的收集方式有三種面訪、電話訪問、郵寄問卷。
3.抽樣:要先確立抽樣母體,其次決定樣本數。
4.問卷設計:要注意三個細節:題意明確、不可誘導、不可一題二問。
5.訪問執行。
6.統計分析:頻率分析、描述性統計、交叉分析。
7.報告撰寫:內容包括調查目的、研究方法、研究結果與發現、結論與建議,並附上統計報表和問卷。
五、測量閱聽人對廣告訊息的學習過程,最常使用的方法:
1.回憶法:指依賴記憶力,研究者並不提供廣告,受測者必須憑印象作答。
2.再確認法:指提示受測廣告,讓受測者回想後再答覆看過的廣告。
六、回憶法分為:
1.輔助回憶法:蓋洛普與羅賓生發展的,即在測量過程中研究者給予受測者某些暗示或明示,以誘導受測者作答。通常以小樣本的廣告作對象,以週刊為主,在發行的第一天即進行測量。
2.非輔助回憶法或純粹回憶法:指以詢問的方式問受測者,給予受測者一些提示有時候是必要的,但不可提示過多。
七、史達區廣告確認法又稱為Starch廣告閱讀率測驗:其為再確認法中最廣泛使用的方法,進行程序如下:
1.分類:根據受測廣告的特性,將廣告的組成要件事先予以分類。
2.訪問:有三種訪問方法
a.自由反應法即不事先預設問題,完全讓受測者自行回答。
b.提示廣告內容法指提示廣告的某一組成要件,詢問受測者有沒有看。
c.混合法即針對廣告內容特殊的部分與必要的部分均予詢問。

3.歸納資料:資料經整理後可歸納為三大類:
a.注意率:即受測者指出曾看過此廣告的百分率。
b.略讀率:指受測者曾經閱讀過此廣告,並能明確指出產品或廣告主名稱的百分率。
c.精讀率:指受測者不僅閱讀過此廣告,而且其閱讀過廣告文字部分一半以上者的百分率。
八、意見與態度評量法分為:
1.直接意見的測量:指直接展示廣告物,而詢問受測者的反應、評價或意見,受測者可直接說出自己的感覺。此法又分為四種:
a.團體討論法或焦點團體討論法:即以小團體的方式,針對廣告物或廣告活動予以批評討論。
b.兩兩比較法:是針對一些廣告,一張對一張的比較,逐一對比,以了解受測者對廣告的評價。
c.排列法指一次展示五至六張廣告,再由受測者排列喜歡的次序。
2.間接態度的測量:其使用心理學的投射法,投射法在廣告研究上的應用有四類:
a.圖片法:要求受測者參與圖畫中的對話,通常畫面上有二至三人,其中一人有講話,受測者則被要求假設為畫面上的另一人來回答。
b.對話法:即問答題,研究者說出一個假設情境下的問題,再要求受測者提出自己的評論或看法。
c.語句完成法:將自己的信念投射到未完成的句子上,研究者再依此評量受測者的態度。
d.詞句聯想法:由創意人員先想好幾個名字,再由受測者就這些名字中來聯想相關的商品,被聯想率越高的,可能就是比較適當的命名。
九、語句完成法的特色:實施簡易不需要特殊的訓練、費時不多且收集資料方便、研究者可依自己的需要編製量表、對受測者較無脅迫感、可個別計分處理。
十、焦點團體討論法的優點:經由多人參與討論常有意想不到的建議、可以找出對廣告或商品的誤解之處、可以獲得一些對廣告或商品的非預期的反應、可以觸發創意人員的新點子、可藉此探索構想動機、可提供未來作為量化研究的基礎。
十一、比較廣告即指明一個或多個以上的競爭者,並指出本品牌與其相似或更為優越的廣告。
十二、比較廣告的功能有二:
1.建立關聯指經由比較,讓比較品牌與被比較品牌產生連結,以發揮拉抬效果。
2.比較差異:以凸顯比較品牌被比較品牌來得優秀。
十三、比較手法有三:暗示法、明示法、灰色手法。
十四、比較廣告的優點:比較廣告可以促進競爭活絡市場、可提供消費者更多的資訊有助消費者作明智的提擇、可以協助新進品牌進入市場而避免強勢品牌獨佔、可提高市場競爭性刺激廠商進行商品改良。
十五、比較廣告的缺點:造成消費者認知混淆無法區別孰是孰非、消費者很可能暫停購買比較者與被比較者的商品、比較與反比較廣告並陳致使效果相互抵消形成廣告投資浪費、易造成相互興訟不利業界和諧、廣告使用的檢驗方法常引起爭議、雙方互相攻擊而傷害廣告的信任度。
十六、葛南漢、菲律浦認為進行比較廣告須考慮三個原則:
1.小品牌、新品牌或有發展潛力的品牌方能進行比較廣告。
2.比較點必需是實質的。
3.廣告預算較低的品牌方需要進行比較廣告。
十七、依FCB模式,將消費者決策行為的理性或感性做為X軸,消費者商品涉入感的高低做為Y軸,歸納出一個原則:感性類的商品不適合做比較廣告,只有理性類的商品方能與競爭品牌做比較。
十八、我國「電視廣告製作規範」第十六條對比較廣告的規範:
1.比較廣告應正確及適當引用經過實證的數據和事實,但不得以直接或影射的方法中傷、誹謗或排斥其他商品。
2.比較廣告應明確指出被比較之商品、品牌、名稱及型號。
3.除同一品牌之新舊型商品比較外,被比較之商品應現存於市場。
4.比較廣告之比較方法,應以相關商品屬性或成份,依同一或可類比之基準為之。
5.比較廣告之說明應適當、明確及完整;其測試、調查應經由公正、獨立之機關團體以專門、客觀之方法為之。6.比較廣告之說明,其用字遣詞及表達方式應以消費者所能了解之方式為之。7.比較廣告不得以任何聯想方式誤導消費者。
十九、比較廣告的效果:有助於消費者區別挑戰品牌與競爭品質的差異、比較廣告信賴度低並導致消費者抗拒之反效果、比較廣告與非比較廣告二者效果沒有差異。
第十三章:廣告法規與倫理
一、 管理廣告的法規分為二大類:
1.與保護、保障廣告的言論自由有關,如憲法。
2.用來規範、管制與限制廣告的言論自由,如廣播電視法。
二、 憲法保障「言論、出版自由」應該包括廣告在內之理:
1.憲法文字上並未將廣告言論排除在外。
2.廣告內容也是思想的流通與傳遞。
3.社會大眾有權、也有興趣知道商場上的消息。
4.廣告雖有其牟利的動機,但也應受保護。
5.廣告也應像政治言論一樣受到憲法保護。
三、四種廣告的利害關係人:廣告主、廣告公司、廣告媒體、廣告閱聽眾。他們之間又分成七種關係:廣告主與廣告公司的關係、廣告主與廣告媒體的關係、廣告公司與廣告媒體的關係、有線電視系統業者與頻道商間的關係、廣告主與消費者的關係、廣告公司與消費者的關係、廣告媒體與消費者的關係。
四、廣告主與廣告公司的關係,大抵分為三種:
1.委任:指當事人約定,一方委託他方處理事務,他方允為處理之契約。
2.承攬:指當事人之一方,為他方完成一定之工作,他方俟工作完成,給付報酬之契約。
3.僱傭:指當事人約定,一方於一定或不定之期限內,為他方服務,他方給付報酬之契約。
五、侵害營業秘密指以不正當方法使用或無故洩露因業務關係而獲悉之該公司的營業機密資料,應負民、刑事責任。
六、我國目前尚無管理廣告的單行法規「廣告法」,若制定此法有下列優點:
1.對廣告主、廣告代理商及廣告媒體而言,可一目瞭然,利於法律的遵守。
2.有單一的專責管理機關,事權統一,權責分明,有利執法。
3.廣告的表現方式會隨社會變遷,若有專責管理機關,易於適時修訂或廢止其中條文。
4.有利於民眾與民間團體參與監督。
七、制定單一「廣告法」的缺點:1.世界各國似無制定單一「廣告法」的趨勢。2.一則廣告常涉及許多不同專業與技術法規,以單一法規很難克服所有的問題。3.廣告常隨科技日新月異,難以法律規範,而且制定廣告法,費時又費力。4.目前已有許多相關法律規範廣告,問題都出在執行上,而不在有無廣告法。
八、民國82年3月設立「行政院新聞局廣告聯合處理小組」,目的即在由單一的專責主管機關負責執法,但成效不彰。
九、一般性規範的廣告法規指不特別針對某種商品、服務等加以規範,而係針對所有廣告,為一般性的法令規範。例如:民法、刑法、公平交易法、消費者保護法、著作權法、商品標示法、商標法、商品檢驗法。
十、與「廣告媒體」有關的廣告法規指為規範「刊播廣告之傳播媒體」,而訂定之法規。例如:廣播電視法、有線廣播電視法、電影法、兒童及青少年性交易防治條例等。
十一、與「廣告物」有關的廣告法規:即為規範「廣告實物」而訂定之法規。廣告實物指張貼廣告、招牌廣告、樹立廣告、遊動廣告等四種。相關的法規有:廣告物管理辦法、公路法、大眾捷運法、公路用地使用規則、水利法、建築法等。
十二、與「廣告商品」有關的廣告法規:指規範「特定產品」而訂定之法規。包括食品類商品、化妝品類商品以及醫療製商品相關廣告法規。
十三、與「廣告內容」有關的法規指為規範「廣告創意表現」而訂定之法規。例如:公平交易法、消費者保護法。
十四、公平交易法的立法目的,乃維護交易秩序與消費者利益,確保公平競爭。並針對虛偽不實、引人錯誤的廣告,給予當頭棒喝,以保障消費者利益,禁止破壞正常的競爭秩序。並設置「公平交易委員會」。
十五、消費者保護法的立法目的,在保護消費者權益,使其免於受到商業行為的侵擾。此法跟廣告有關的部份是,消費資訊的規範及郵購買賣。
十六、消保法稱「企業經營者應確保廣告內容之真實」即指不得為不實廣告,以及證明廣告真實。
十七、郵購買賣指企業經營者以郵寄或其他遞送方式,而為商品買賣的交易型態。
十八、消保法與消保法施行細則,對郵購買賣的特別規範:1.出賣人負有特別告知義務。2.買受人享有法定七天猶豫期間。3.買受人如無意購買,至遲需於收受商品七日內,依法定方式行使解除權。4.契約解除時之回復原狀,依民法之規定。5.出賣人負有取回商品之義務。
十九、美國廣告學者Wells等人提供五個有效法則,來檢視一則廣告是否違反社會的倫理規範:1.是否有哪些人,不適合成為此廣告的目標消費者?2.是否有哪些產品不適合出現在廣告?3.是否有哪些表現方式不適合拿來作為廣告訊息?4.有無考慮到廣告與媒體之搭配是否不適合的情形?5.此廣告對社會有貢獻或有爭議?
二十、與廣告主或廣告產品有關的廣告倫理,主要集中在「廣告的經濟與社會角色」,常見的批評如下:1.廣告是否會改變產品的價值?而讓消費者變得更物質傾向?2.廣告是否會提高或降低產品的價格?3.廣告是否會鼓勵惡性競爭?4.廣告是否會激發消費者對產品的不必要需求。5.針對兒童的廣告。6.有爭議性產品之廣告。7.廣告是否會侵犯消費者的隱私。
二一、發行量稽核組織ABC:由購買平面廣告媒體版面的廣告主、提供版面的平面媒體發行人、居中仲介買賣的廣告公司,三方共同組成的組織。目的在依據公認的標準,以執行發行量之稽核,並公佈結果。
二二、與「廣告內容」有關的廣告倫理,常有「廣告與社會責任」與「言論自由」間的複雜關係,以及常被批評與責難的廣告內容如下:性暗示、格調或品味、誇大不實、模仿與抄襲。
二三、國內「綜合廣告業經營者聯誼會4A」於民國79年成立,目的在界定廣告公司對廣告主、廣告媒體、相關供應商及廣告同業的服務標準,也是防止廣告人的違法及違反廣告倫理。
二四、廣告行業對整個社會的貢獻:1.它們競競業業地善盡社會公民的角色,促進整體經濟的發展。2.它們製作了不少公益廣告,以廣告專業直接對社會的良善發展盡其心力。廣告相關企業應奉行「社會責任」,才是一個企業永續經營的不二法門。
第十四章:廣告與社會
一、以「靜態」和「動態」將廣告分為二種,則廣告媒介的形式依此又可區分為三大類:1.雜誌、報紙與看板類,屬於靜態、視覺效果的廣告媒體。
2.電視及電影類,屬於動態、視覺聽覺效果兼具的廣告媒體。
3.收音機類,屬動態、聽覺為主的媒體。
二、規劃較豐富的象徵性廣告:除了在創意上的廣告修辭、文案、色調、圖案、版面位置之整體搭配,以及故事情節的設計外,必須與社會價值或文化意涵相呼應,才容易產生閱聽眾、消費者的共鳴,進而達到較大的廣告效果。
三、廣告主為了刺激不同型態、不同習慣及消費能力的消費者接受廣告產品,會針對不的消費群體,訂定相異的廣告訴求內容及方向。
四、1994年台灣電信局成立HINET,1995年9月台灣出現第一個網路廣告。
五、網路社會的中的基本特質:任意的時間、超越的空間、即時的傳輸、匿名的身分、互動式溝通、資訊的聯結、主動的探索、真實的處擬、多元的中心。
六、台灣非理性資訊型廣告成長極速,而朝象徵化、抽象化方向發展,它們包括三種模式:產品形象模式、個人化模式、生活風格模式。
七、產品形象模式指尊貴/豪華、精緻/高雅、自然/活力,以及大眾化/普及性等面向。
八、個人化模式指專業工作者、個人獨特風格及品味、凸顯個人外在的吸引力,以及表現個人社會地位與成就等面向。
九、生活風格模式指地位區分、朋友間的歡樂、閒暇氣氛、家庭團聚之樂/親情的展現,以及社會關懷之情等面向。
十、傳播策略應整合五大傳播工具進行策略性統合並傳遞給消費者,五大傳播工具:廣告、公關、直效行銷、事件行銷、促銷活動。
十一、整合行銷傳播的新趨勢,包括五個重點:
1.形整合與聲音一致:為傳遞訊息,建立強而有力的品牌形象。
2.影響行為:影響目標受眾的行為,對其品牌產生良好的態度,以便達成行銷目標。
3.由現有及潛在消費者出發:整合消費者的需求、動機,量身打造適合消費者的溝通模式,進而建立品牌忠誠度。
4.達成綜效:策略性的整合效果,將大於廣告、公關、促銷等個別規劃和執行的結果,以求跟消費者建立永續關係。
5.建立關係:不只限於立即的銷售,更應強烈企圖去建立企業、品牌與消費者之間的深層關係。
十二、從整合行銷傳播的概念來比較廣告代理商和廣告主的關係,會強調彼此互惠、互動、互賴的恆久關係之建立,
包括:代理商和廣告主共同創造長期關係、代理商待廣告主如同合夥人、代理商與廣告主共同作策略規劃和執行、代理商與廣告主共同承擔結果、代理商與廣告主形成工作團隊、廣告主和代理商共同決議、廣告主和代理商共同營造和諧氣氛、代理商以廣告主利益為優先\
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DL 留言時間 2004-12-12 09:05:49
標題 重點整理
以前整理的,不知對各位同學是否有幫助~~
第六章:資訊處理
資訊處理:是一種經由接受的刺激轉換成資訊,經記憶的儲存後再取用的一系列活動的過程。
資訊處理過程分為五個基本的步驟:
1. 暴露:接近某刺激或訊息,神經才會被啟動
2. 注意:神經傳遞所接受的感覺給大腦處理
3. 理解:解釋所托受的訊息
4. 接受:刺激改變了個人原先的信念和態度
5. 保留:將訊息轉變為長期記憶
資訊處理的過程中必須注意下列三點:
1. 訊息必定要通過每一個步驟,才會進入長期記憶中被保留下來。
2. 個人對訊息的解釋會受過去的知識經驗所影響。
3. 訊息保留多寡的程度對消費者行為有一定的影響。
消費者對一強度充足的刺激有感受作用時,常會受到三個覺閾的影響:
1. 絕對覺閾:指個體能感受到刺激的最低能量或強度。
2. 最終覺閾:刺激的能量感強度超過最終覺閾,則感受就起不了任何作用。
3. 差異覺閾:指個體能感受到刺激時的最小刺激強度的變化量。
記憶有三個不同的儲存系統:
1. 感官的記憶:所有刺激都會被原始感官所記憶、以求獲得某種意義 稱之
2. 短期的記憶:當刺激經感官記憶處理之後、便進入短期記憶中 是資訓處理的平台 將刺激進行分類及解釋
3. 長期的記憶:可無限的、永久的儲存。
主要的資訊來源:消費者資訊的來源及對消費者最後購買決策的影響:
1. 內部資訊:指以前所得的資訊、個人先前的經驗或知識、低涉入學習的記憶。
2. 外部資訊:包括獨立團體、個人的接觸、行的資訊、經驗。
七種基本的購物導向:
1. 被動購物者:對逛街購物無強烈興趣 也對購物的屬性資訊不特別關切
2. 傳統購物者:對價格不敏感 也無強烈的的購物需求
3. 主動購物者:是一群挑剔難纏的消費者 會對商品資訊做主動的搜尋
4. 價格型購物者:對價格很主觀 採廣泛的資訊搜尋 以符合價格要求
5. 服務性購物者:是一群尋求高水準服務品質的經銷店的消費者
6. 奉獻邊緣型的購物者(型錄型購物者):喜歡嘗試新產品
7. 過渡型購物者(選擇型購物者):對有興趣的產品產生興趣後就會購買。
※哪些是有效的行銷策略是者依據目標市場資訊搜尋的型態來發展行銷活動,並制定六種不同的行銷策略:
1. 維持策略:持續注意品質的維持,慎防缺貨。
2. 混淆策略:搭配具吸引力的廣告策略,如優待券、折扣券等。
3. 捕捉策略:透過合作性的廣告媒體、展售點及購買點提供價格與供應訊息,以捕捉消費者。
4. 攔截策略:在消費者作購買決策時,攔截他們來購買我們的產品。
5. 偏好策略:構築一個偏愛的資訊活動能讓特定的產品成為目標市場中消費者所喜愛購買的產品。
6. 接受策略:設法吸引消費者的注意力並激勵消費者接受我們的產品與品牌。
知覺:指如何選擇、分類和解釋各種不同刺激的過程。即知覺的產生經過三個連續的過程:選擇、分類、解釋。
投射(歸因):把我們不喜歡的的特質投射在別人身上,也會把好的特質規陰道我們所喜歡的人身上。
消費者接受一件產品的過程或階段:
1. 知覺階段、
2. 認識階段、
3. 評估階段、
4. 試用階段、
5. 接受階段。
影響知覺的因素:
1. 客觀因素:
a. 外在環境的刺激:包括強度、對比、反覆)、
b. 個人的生理條件:外在的刺激必須透過個人的感官才能產生知覺作用。
2. 主觀因素:
a. 動機:個人對環境的反應是有選擇性的,凡能滿足個人動機的刺激,便會被納入其知覺世界中
b. 需要與價值:當人對某種東西產生需要時,此東西就具有較好的價值,對個人具有價值的東西,就很容易構成知覺刺激。
c. 注意:選擇並集中環境中部份去反應而獲得知覺經驗的心理活動現象
d. 學習與經驗:我們容易注意到過去見過的熟悉的目標,而忽略不熟悉的事物,可知,學習與經驗對知覺影響多密切。
知覺的資訊與行銷策略的關系:
1. 零售策略:
a. 應有效地利用暴露、
b. 物架位置、
c. 減低顧客的資訊處理工作、
d. 提供參考價格的資訊給消費者,以提高其解釋價格資訊的能力、
e. 加強消費者對商店的知覺,美化商店外觀及廣告,提供豐富的資訊線索。
2. 品牌名稱:業者必須正視產品名稱的問題 因名稱的選擇會影響消費者如何解釋產品
3. 媒體策略:行銷者應了解消費者場接觸的廣告,並利用有效的媒體來傳遞廣告訊息。
4. 廣告與包裝設計:必須要能獲取注意並傳遞訊息。
5. 廣告效果的衡量:一件成功的廣告須經歷四個階段暴露、注意、解釋、記憶。
知覺風險類型:
1. 功能風險:產品使用時所有的功能是否與說明書上完全相同
2. 物理風險:產品是否會產生某種物理上的風險 如輻射問題、
3. 財務風險:產品是否真如其值、或購後會產生財力不足的風險
4. 社會風險:產品的選擇是否與消費者本身的社會形象相符、
5. 時間風險:是否有花費更多的時間去尋找更適合的產品。
影響知覺風險高低的原因:
1. 消費者本身的特性:知覺風險高的消費者比較不敢嘗試新的品牌產品,他們會將產品的選擇限定在某一範圍,知覺風險低的消費者可以承擔的選擇錯誤的風險,會在較大範圍去選擇
2. 產品的本質:不同產品會有不同的知覺風險,行銷者要用不同的廣告訴求去改變消費者的購買行為
3. 購買的情境:如郵購或到戶推銷,消費者會覺得風險較高,容易受騙及產品維修不易
4. 文化的影響:不同的國家會有不同的文化,產品為不二價的國家,財務風險低。反之則要靠討價還價來降低財務風險。
如何降低知覺風險:
1. 擴充資訊管道與尋求更多的訊息:
2. 品牌忠誠:
3. 品牌形象:
4. 對行銷人員的信任:
5. 要求給予保證:。
涉入:指消費者對一項產品購買時決策的關心程度
高涉入學習:指消費者對產品有強烈的學習動機。
低涉入學習:指消費者學習動機不強或根本沒有。

學習理論:
1. 行為學習理論:著重在可觀察到的行為 而不管其心理過程。強調刺激與反應之間的關係,把學習解釋為習慣的形成。經由某一刺激與反應間建立一種新的關係,而改變了行為,稱之為學習
2. 認知學習理論:重視其內心的變化 從心理過程去了解人們如何學習。指人類在解決問題或克服困難時所產生的心智活動。
行銷者可運用學習理論中的一些方法來改變消費者對品牌的態度:
1. 重複:頻作廣告。
2. 產品制約關聯的安排:有很多的行銷訊息會影響消費者的聯想及行為 行銷者在廣告中應設法將產品和好的聯想放在一起 增強消費這對此品牌的正面印象。
3. 刺激的一般化:將受歡迎的產品透過行銷策略擴散到其他產品上
4. 刺激的差異化:告知消費者產品具有的特殊屬性。
5. 工具制約的運用:消費者購買一定數量時,給予折扣優待或贈品。
建立消費者的品牌忠誠度:應重視知覺、試用、重複購買三個因素。
第七章:分眾媒體廣告管理
◎、「分眾媒體」:每個消費者不再單純也只從大眾傳播媒體上,獲取所需的資訊與商品。
而會因個人需要與生活型態的不同,分別從各種不同的傳播媒體上,去獲取其所需的資訊與商品。
◎、分眾媒體廣告:指在「非大眾傳播媒體」上刊登的廣告。其包括:
1. 戶外媒體:指刊登在戶外的廣告,基本上屬於提醒式的廣告。
2. 交通媒體:指在各式公共及私有交通及其車站內外所刊登的廣告
3. 直接信函媒體等:以郵遞方式將廣告傳送至目標消費者的一種行銷方式,是一對一及唯一能保有人與人之間「親身關係」的一種行銷方式。
◎、戶外廣告的特性:
1. 它的觀眾是流動的,訊息須迅速傳達給觀眾,基本上屬於一種提醒式的廣告。
2. 它最能接近目標觀眾群,在所有傳播媒介中最有地區性。
3. 它持續出現的時間長,收費較低廉許多。
五、戶外廣告的一些基本原則:
1. 要有一個好的創作意念、
2. 要簡單、
3. 用大的黑體字、
4. 用藝術擴大感應力、
5. 選用使人易於辨識的色彩、
6. 選擇一個好地點與位置、
7. 要有人情味或用富有感情的內容使人們能記住、
8. 要大張旗鼓宣傳新產品、
9. 讓人們記得你的電視廣告、
10. 利用戶外廣告的空間靈活性、
11. 盡可能指名道姓、
12. 駕車去視察一下你的戶外廣告。
㊣、常見的戶外媒體廣告:看板、招牌、牆面、立牌、氣球等。
㊣、廣告實物包括三種:
1. 張貼廣告:包括張掛、黏貼、粉刷、噴漆之各種告示、傳單、海報。
2. 招牌廣告:包括固著於建築物牆上之市招。
3. 樹立廣告:包括樹立或設置之廣告牌塔、電腦顯示板、電視牆、…..等
㊣、T霸指戶外廣告公司樹立於高速公路旁的巨型看板廣告。
◎、處理交通媒體廣告時應考慮三點:
1. 要多設想消費者的情況。
2. 多買商店附近,交通路線上的廣告版位。
3. 利用公共交通線散發宣傳單。
◎、廣告主思考是否要買捷運廣告時,應考慮五點:
1. 捷運站附近的商圈屬性。
2. 各車次及各車站的旅客流量。
3. 使用捷運及捷運車站旅客的人口特質。
4. 捷運旅客的消費傾向。
5. 適合的廣告型態與位置。
◎、直接信函媒體廣告的特性:
1. 呈現方式不同:以直接寄或送到消費者家,整份信函廣告的目的,都只作行銷。
2. 易得性不同:免費送給消費者,只要有辦法提高消費者的閱讀興趣,在易得性上,會比平面媒體廣告高些。
3. 平均單位成本不同:除印刷成本外,還須支付郵遞成本。費用比平面媒體高。
㊣、直接信函媒體廣告對象分類:
1. 針對「特定對象」的直接信函廣告:指廣告主與消費者之間,已經有某種程度的買賣關係,此時,消費者已是該公司產品的現有顧客。
2. 針對「準特定對象」的直接信函廣告:指廣告主與消費者之間,有某種程度的關係,而且可能發展為更緊密的買賣關係,此時,消費者是該公司產品的主要目標消費者。
3. 針對「非特定對象」的直接信函廣告:指廣告主與消費者之間,並沒有任何關係,此時,消費者是該公司的潛在消費者。
◎、直接信函媒體廣告業主,應如何選出適合的消費者:
1. 確定目標消費者。
2. 了解目標消費者的媒體接觸習慣。
3. 收集目標消費者的通訊資料或聯絡方式。
◎、直接信函媒體廣告的使用時機:
1. 維持老顧客、
2. 邀請老顧客參加活動、
3. 特定時機的特別促銷、
4. 特定商品的促銷、
5. 配合季節或特定節日推出特惠活動、
6. 售後服務後。

、製作直接信函廣告應注意的原則(劉樹澤):
1. 新奇:相關文字、圖書、色彩與照片之使用,應力求新奇動人。
2. 簡明:不論是文字或圖書應力求簡單、易懂,如此才能吸引人注意,增加接受度。
3. 輕便:信函用紙必須顧及重量輕便
4. 下工夫於信封上:讓消費者有興趣多停留一些時間,閱讀信上及信封上的廣告內容。
◎、AIDA:
1. 吸引力: Attention、
2. 興趣:Interest
3. 渴望:Desire
4. 行動:Action
第八章:政府廣告管理
一、政府廣告:指由各級政府機關所提供之廣告。又分為二種:
1. 政府國內廣告:指以該國民眾與機構為對象所刊播的政府廣告。刊播政府廣告的政府機構分為三大部份:
A、 一般政府機關:以行銷「概念」為主要目標,依其目的可分為八大類型:
(1) 政令宣導
(2) 政績宣揚。
(3) 政策辯解。
(4) 形象塑造。
(5) 活動預告。
(6) 招商。
(7) 公告。
(8) 平時緊急危難處理。

B、 公營事業。
C、 軍事單位:
(1).平時之軍事單位廣告:「各級軍事院校招生」及「招募常備軍事官」廣告
(2).戰時之軍事單位廣告:以「緊急徵兵」及「鼓舞士氣」廣告為主

2. 政府國際廣告:指政府刊播廣告的對象,不是同一國(或機構)的人。目的在國際宣傳及國家形象建立為主。

◎ 國際宣傳:指凡是一國的人民或政府,超越國界,向他國的人民散佈宣傳者。
◎ 國家形象廣告:國際廣告業務的推動,靠著「在海外報章雜誌刊登廣告」,以塑造國家 形象為主,稱之。
第九章:國際廣告管理
◎ 影響國際廣告企劃與執行的國際環境考量因素有:
1. 經濟成長因素
2. 財務與金融結構因素
3. 社會與人力資源因素
4. 科技基礎建設因素
5. 政治與行政管理因素
◎「權力距離」:指社會上較無權勢的人接受並期待權力是不平等分配的,
◎「避免模糊」:則指人們對不確定性與模糊性感到有威脅感,並嘗試要去避免這樣的狀況發生。
◎、廣告主選擇國際廣告代理商的考量:
1. 市場涵蓋面與涵蓋範圍品質:廣告主應考慮國際廣告代理商或網路是否健全是否涵蓋所有相關市場及特別市場 廣告主並應評估其在市場上的表現與聲譽的好壞
2. 市場調查與公共關係和其他行銷服務:如需在國外執行 則必須比較國際廣告代理商所可提供的不同條件與執行能力
3. 廣告主本身廣告部門與廣告代理商的相對角色:廣告企劃的發展應考量總公司與分公司的角色與分工狀況
4. 公司的國際商務規模:確定基本服務水平 一家公司的廣告量可以決定公司對代理商的選擇
5. 建立形象的方向:廣告主必須決定所要製作的國際廣告的主要訊息內容 是要呈現國內形象或國際形象
6. 衡量廣告代理商屬性的優缺點。
七、De Mooij指出標準化與地方化的矩陣,可以區隔出四種國際行銷傳播的基本策略:
1. 標準化品牌/產品,以及標準化傳播:其適用於全球性品牌的行銷,
使用統一的傳播策略,適用於各種不同文化。
2. 標準化品牌/產品,以及適應地方化的傳播:其適用全球通用的產品,
但因各地的用 途或需要不同,而創造了適應地方化傳播的需要。
3. 適應地方化的產品/品牌,以及標準化傳播:其為一種全球通用的傳播策略,
但在不同國家中會有產品的差異。
4. 適應地方化的產品/品牌,以及地方化傳播:全球化的公司使用地方化或全球化的
品牌以及地方化的傳播策略,促銷一種適應了地方化需要的產品。
◎ 標準化的策略:就是在全球建立同一品牌形象,或採用類似的廣告策略,適用的時機包括:當不同國家具備某些基本相似特質、不同國家間有共通的銷售訴求、提供同質性的產品、針對的是大眾市場、以及消費者存有一致性的期待。標準化的策略優點:
1. 品牌形象統一。
2. 訴諸於相同或類似消費者的基本需求。
3. 降低製作、設計與運輸成本以及分享好的廣告創意。
◎ 地方化的策略:則是無論在廣告訊息的設計與媒介的選擇上,都依據當地市場的特性而量身訂做。地方化的策略優點:
1. 較容易掌握地方性文化內涵與在地消費者的特性。
2. 有效因應各個國家市場特性、媒介特質與經濟發展情形。
◎、De Mooij針對國際品牌建立的策略提出六點分析:
1. 耕耘已建立起來的地方品牌:將國內品牌發展為國際品牌移植品牌價值與策略至更多的國家
2. 全球化平台與地方性調適:在一個全球化平台之下 創造賦予地方性產品擁有地方性的價值的概念
3. 創造新品牌:掌握全球化的需求為此發展出新產品
4. 購買地方品牌並使其國際化:即讓地方品牌先成功 然後再加入國際品牌名望或藉由國際品牌幫助地方品牌的能順利的建立
5. 發展線狀的延伸產品:利用一個全球性品牌輔助相關產品進行全球性推廣計畫
6. 運用多元地方化策略:為在不同國家獲得不同的認可 故在各國發展出不同的策略。
◎、國際廣告中有關跨國家疆界的非語言傳播特性,涵蓋六個面向:
1. 地標與具重要意義的建築物
2. 地理風貌
3. 文化產物與工藝品
4. 儀式用服飾與國家服裝
5. 神秘傳奇的人物與人格特質
6. 品牌作為一文化象徵
第十章:媒體企劃與購買
◎媒體企劃:就是將廣告訊息的傳播,作最經濟與最有效的規劃,傳送至目標對象,以獲得最大的到達率與/或接觸率
㊣ 媒體企劃除了傳送廣告訊息外,尚須達成:
1. 最少之廣告經費、
2. 最大到達率:到達率指廣告可以達到的閱聽人數
3. 最大接觸率。接觸率指每一閱聽人接觸廣告的次數。
㊣媒體企劃的基礎是三個因素:
1. 市場因素:包括行銷目標、競爭者的媒體策略、整體市場走向,以及相關的法令限制。
2. 目標對象:指廣告訴求對象的媒體閱聽習慣。
3. 廣告創意因素:指因商品特質或特殊的考量而延伸的廣告調性應使用何種媒體方能表現。
㊣、廣告預算:指為推展廣告活動而編列之經費,通常包括
1. 媒體購買經費、2. 廣告製作費、3. 廣告管理費。
㊣影響廣告預算編列的因素:環境因素、廣告主因素、消費者因素、競爭者因素。
◎廣告預算編列的五種方式:
1. 銷售比率法:以銷售金額、銷售數量或單品金額比率決定廣告預算。
2. 利潤比率法:以利潤作為廣告費用核定的基礎。
3. 競爭者參考法:以市場主要競爭者的廣告預算為主要參考依據,再依據市場狀況、競爭條件、佔有率等因素,考量自身廣告費用,應比競爭者高或低或一樣。
4. 目標達成法:設定廣告目標或任務,為達成此任務,估計應投入多少廣告費。
5. 模式法:以統計模式透過電腦模擬方式預測廣告預算
◎線性暴露:節目→廣告→節目→廣告….順序播出,要看節目也必須收看廣告 廣告效果較可期待。
㊣、四大媒體指
1. 電視、2. 報紙、3. 廣播、4. 雜誌。其中以電視的廣告量最大。
◎輔助性媒體:(贈品廣告 戶外廣告 交通廣告…..)
1. 直接函件(D M):過去指透過郵寄方式的廣告物。現在指一些傳單型的廣告。
2. 明信片廣告:又稱為「酷卡」指可讓逛街的人免費抽取的明信片。
3. 廣告人指由穿戴廣告物而形成的移動式廣告,又稱為「三明治人」。
◎媒體排期:指廣告訊息刊播的時間表。媒體排期策略通常有六種方式:
1. 平均式:將預算平均分配於廣告期間的每一月或每一週。
2. 週期式:指固定每一週期即出現廣告以提醒消費者。
3. 不規則式:指不固定在那一期間出現廣告,而是呈現不規則的方式。
4. 季節式:指配合季節或季節行銷,而刊播的廣告。
5. 上市式:新上市的商品,於上市當天廣告量最大 以後逐次縮減廣告量。
6. 上揚式:指剛開始很少,後來逐漸提昇廣告量,至某一天達到高峰 這天以後即不再播出廣告。
㊣、廣告主支付的費用項目包括:佣金、媒體淨價、服務費。
㊣ 優惠組合:指媒體推出套裝販售方式,如有些電視台會將節目搭配銷售,即將熱門節目搭配冷門節目,強勢節目搭配難銷節目,以達到牽引作用,稱之
◎ 媒體集中購買:一些多品牌的大廣告客戶基於風險分散原則,因此採分散委託方式,常依品牌不同委託不同廣告公司代理。但是,為了提昇媒體購買量以增加與媒體談判能力,因此,儘管品牌分散委託,但卻將媒體購買仍集中在一家處理。
◎、收視率的調查方法有三:
1. 電話調查:以15分鐘為單位,以電話採隨機方式查詢受測者看哪一個節目。
2. 留置問卷法:又稱為日記法,即將電視節目整理成一個本子,受測者每次看電視時,即在本子上勾選當時所看的節目。
3. 儀器法:將收視儀器與受測者家中電視連結,會自動偵測電視頻道轉換,然後資料透過電話線傳送至調查公司。
◎、根據收視率可以計算出三種媒體效果指標:
1. GRP(Gross Rating Points )總收視率:即某一廣告在一固定期間的全部收視率的總量。
2. CPRP(Cost Per Rating Point)平均收視率成本:指GRP除以廣告購買成本。
3. CPM(Cost Per Mille希臘字「千」):指廣告每千人之收視成本。
第十一章:廣告
◎、廣告運動:指在一定時間內,運用有限資源,透過適當的廣告傳播活動,以達成預定的傳播目標。
◎、廣告運動的企劃必須考慮幾個因素:
1. 時間性:廣告運動應配合系列的廣告活動或廣告物的刊播。
2. 目標性:任何廣告須設定傳播目標,且可量化,其分為三個層次:認知、態度、行為。
3. 完整性:廣告運動企劃應該包含市場分析、傳播目標、傳播策略、廣告創意、媒體計劃、預算、廣告效果評估方法等項目才算完整的計劃案。且具可行性。
4. 可評估性:規劃廣告運動時必須納入「評估」的概念。
◎、「整合行銷傳播」:即廣告運動企劃須考慮各種傳播工具的整合,不是各部門單打獨鬥,而是必須將各種傳播工具作適當的運用,朝向共同的傳播目標,以符合整合行銷傳播的理想--統合資源、共同發揮。
◎、廣告運動的計劃與執行受到四個因素影響:
1. 外在環境因素:指法規的限制與競爭者。
2. 消費者因素:指消費者意識與媒介使用習慣對廣告運動的影響。
3. 廣告代理商因素:即負責的廣告公司的創意與執行的能力。
4. 廣告主因素:即廣告主對4P的掌握,以及財力、經營理念。

◎、企劃書架構
1. 傳播目標:指任何廣告都須有具體且可量化的目標。傳播目標歸納為三個層次:認知、態度、行為。傳播的影響對象有二種:商品、企業形象。因此會形成2×3(商品、企業形象)×(認知、態度、行為)即六個傳播目標:
A. 商品認知:指提昇商品的知名度。
B. 商品態度:指建立消費者對商品的好感或偏好。
C. 商品行為:即指名選購廣告商品。
D. 企業形象認知:指提昇企業的知名度。
E. 企業形象態度:指建立消費者對企業的好感。
F. 企業形象行為:指鼓勵消費者真正採取支持企業的行為。

2. 市場分析:包括六個部分:
A. 經營環境分析、
B. 消費者分析、
C. 商品分析(包括產品因素、價格因素、通路因素檢討)
D. 競爭者分析、
E. 推廣組合檢討、
F. SWOT分析:(指優點strength、缺點weakness、機會點opportunity、威脅點threat)。
3. 傳播策略:包括
A. 品牌策略:又分為
a. 領導品牌策略:指市場佔有率最高,且知名度不錯時採用,只強化品牌形象而不攻擊對手。若遇競爭對手攻擊或以本品牌比較時,也不必回應。
b. 利基品牌策略:指商品不是市場領導者,但具備某項吸引人的特質時採用。強調自己的USP(即獨特銷售主張),強調自己與眾不同的地方;
c. 比較品牌策略:指商品是小品牌或具有挑戰企圖時採用。可運用
甲.「建立關聯」,即經由比較讓消費者一想到被比較的商品時,即聯想到本商品,尚可利用
乙「比較差異」,即經由比較來凸顯自己的好或對方的弱。
B. 商品生命週期:運用克里卜納(Otto Klepner)的「廣告螺旋說」理論,即在不同的市場情況採取不同的廣告策略,他認為廣告應視市場情況分為三個階段:且這三個階段呈螺旋式發展,即拓荒1→競爭1→鞏固1→拓荒2→競爭2→鞏固2→拓荒3→…。。
(a).拓荒階段:指新產品剛上市,競爭者少時,此時訴求商品的功能與用途
(b)競爭階段:指產品成熟,已被市場接受,且競爭者加入,此時強調自我產品的特性即岐異性。
(c)鞏固階段:指只有少數強勢的廠牌存在,此時強調「品牌印象」即以品牌廣告以強固本廠牌在消費者心中的地位。
C. 廣告:廣告要有創意並附上作品與文案。媒體方面要設定媒體目標即要達到多少總收視率、算出每一收視單位成本、接觸率。尚有媒體選擇及媒體排期。
D. 公關:消費者公關的目的在於促進消費者對企業的了解與善意。一般來講企業的公關對象有八類即政府與民意機構、媒體、社區、金融機構、供應商、員工與消費者。
E. 促銷:分為
(a).價格促銷:即降價、折價券或商品兌換抵價等方式,以及
(b. 非價格促銷:試用、贈品、抽獎、比賽。
F.事件:指以活動為主的設計,以吸引消費者注意與媒體報導。

◎「廣告螺旋說」理論:指一個以商品生命週期為思考基礎的策略廣告。即在不同的市場情況採取不同的廣告策略,他認為廣告應視市場情況分為拓荒、競爭、鞏固三個階段:這三個階段呈螺旋式發展,即拓荒1→競爭1→鞏固1→拓荒2→競爭2→鞏固2→拓荒n→…。。
◎ 策略聯盟:指二家或二家以上的企業彼此合作,以創造更高價格或更低成本的一種合作關係。換言之,它是乃企業基於風險分攤、專長互補或資源整合而進行的合作行為。策略聯盟須具備的條件:聯盟者要二家或二家以上、目的為分攤風險與專長互補或整合資源、互惠關係、有一定的期間、參與企業或機構仍保持獨立性。
◎、事件行銷:指創造一個事件或活動或議題,以引起話題,吸引媒體注意與消費者關心。
第十二章:廣告效果評估
◎、於1961年柯里提出DAGMAR觀念,即測量廣告效果必先確定廣告目標,廣告目標與廣告效果是一體兩面,有廣告目標才能談廣告效果。
柯里把廣告目標細分為52個小項,可歸納為九大類:
1. 立即性銷售、2. 短期性銷售、3. 長期性效果、
4. 增加銷售、5. 引導對商品興趣、6. 提供附帶利益、

7. 傳遞資訊、8. 建立信心與善意、9. 建立形象。
◎、以廣告傳播的觀點來看,廣告效果不外乎三個項目:
1. 認知:指告知或建立知名度
2. 情感:指有好的態度
3. 行為:指行為上的支持
㊣、廣告評估方法極多,大多以「調查法」為基礎。
◎、以調查法進行廣告效果評估的步驟:
1. 確定研究目的:依柯里的DAGMAR觀念確定廣告目標。
2. 選擇研究方法:資料的收集方式有三種
a. 面訪、b. 電話訪問、c. 郵寄問卷。
3. 抽樣:要先確立抽樣母體,其次決定樣本數。
a. 簡單抽樣法:將母體每一個體編號,然後以隨機方式抽出樣本
b. 等距抽樣法:將母體編號後,決定抽樣間隔(母體數除以樣本數),然後以隨機方式抽出第一位樣本,再根據抽樣間隔選出第二、第三…..的樣本。
c. 集群抽樣法:即不以個人為抽樣對象,而是以集群為對象而抽樣之。
d. 分層抽樣法:根據母體的特性,再根據每層與母體的比率決定樣本數,再抽樣之。
4. 問卷設計:要注意三個細節:
a. 題意明確、b. 不可誘導、c. 不可一題二問。
5. 訪問執行。6. 統計分析:頻率分析、描述性統計、交叉分析。
7. 報告撰寫:內容包括調查目的、研究方法、研究結果與發現、結論與建議,並附上統計報表和問卷。
◎、測量閱聽人對廣告訊息的學習過程,最常使用的方法:
1. 回憶法:指依賴記憶力,研究者並不提供廣告,受測者必須憑印象作答。
a. 輔助回憶法:蓋洛普與羅賓生發展的,即在測量過程中研究者給予受測者某些暗示或明示,以誘導受測者作答。通常以小樣本的廣告作對象,以週刊為主,在發行的第一天即進行測量。
b. 非輔助回憶法或純粹回憶法:指以詢問的方式問受測者,給予受測者一些提示有時候是必要的,但不可提示過多。

2. 再確認法:指提示受測廣告,讓受測者回想後再答覆看過的廣告。
◎、史達區廣告再確認法又稱為Starch廣告閱讀率測驗:其有三種訪問方法
a. 自由反應法:即不事先預設問題,完全讓受測者自行回答。
b. 提示廣告內容法:指提示廣告的某一組成要件,詢問受測者有沒有看。
c. 混合法:即針對廣告內容特殊的部分與必要的部分均予詢問。
㊣ 歸納資料:資料經整理後可歸納為三大類:
a. 注意率:即受測者指出曾看過此廣告的百分率。
b. 略讀率:指受測者曾經閱讀過此廣告,並能明確指出產品或廣告主名稱的百分率。
c. 精讀率:指受測者不僅閱讀過此廣告,而且其閱讀過廣告文字部分一半以上者的百分率。
◎、意見與態度評量法分為:
1. 直接意見的測量:指直接展示廣告物,而詢問受測者的反應、評價或意見,受測者可直接說出自己的感覺。此法又分為四種:
a. 團體討論法或焦點團體討論法:即以小團體的方式,針對廣告物或廣告活動予以批評討論。
b. 兩兩比較法:是針對一些廣告,一張對一張的比較,逐一對比,以了解受測者對廣告的評價。
c. 排列法:指一次展示五至六張廣告,再由受測者排列喜歡的次序。
2. 間接態度的測量:其使用心理學的投射法,應用有四類:
a. 圖片法:要求受測者參與圖畫中的對話,通常畫面上有二至三人,其中一人有講話,受測者則被要求假設為畫面上的另一人來回答。
b. 對話法:即問答題,研究者說出一個假設情境下的問題,再要求受測者提出自己的評論或看法。
c. 語句完成法:將自己的信念投射到未完成的句子上,研究者再依此評量受測者的態度。
d. 詞句聯想法:由創意人員先想好幾個名字,再由受測者就這些名字中來聯想相關的商品,被聯想率越高的,可能就是比較適當的命名。
◎、比較廣告:即指明一個或多個以上的競爭者,並指出本品牌與其相似或更為優越的廣告。
㊣、比較廣告的功能有二:
1. 建立關聯:指經由比較,讓比較品牌與被比較品牌產生連結,以發揮拉抬效果。
2. 比較差異:以凸顯比較品牌被比較品牌來得優秀。
㊣、比較手法有三:
1. 暗示法、2. 明示法、3. 灰色手法。
◎、葛南漢、菲律浦認為進行比較廣告須考慮三個原則:
1. 小品牌、新品牌或有發展潛力的品牌方能進行比較廣告。
2. 比較點必需是實質的。
3. 廣告預算較低的品牌方需要進行比較廣告。
㊣、比較廣告的效果:
1. 有助於消費者區別挑戰品牌與競爭品質的差異、
2. 比較廣告信賴度低並導致消費者抗拒之反效果、
3. 比較廣告與非比較廣告二者效果沒有差異。
第十三章:廣告法規與倫理
◎ 管理廣告的法規分為二大類:
1. 與保護、保障廣告的言論自由有關,如憲法。
2. 用來規範、管制與限制廣告的言論自由,如廣播電視法。

◎、憲法保障「言論、出版自由」應該包括廣告在內之理:(憲法為何與廣告法規有關)
1. 憲法文字上並未將廣告言論排除在外。
2. 廣告內容也是思想的流通與傳遞。
3. 社會大眾有權、也有興趣知道商場上的消息。
4. 廣告雖有其牟利的動機,但也應受保護。
5. 廣告也應像政治言論一樣受到憲法保護。

㊣ 四種廣告的利害關係人:
1. 廣告主、
2. 廣告公司、
3. 廣告媒體、
4. 廣告閱聽眾。
◎ 與廣告專業機構間權利義務有關的法規有關有:(民法、刑法)
1. 廣告主與廣告公司的關係:
a. 委任:指當事人約定,一方委託他方處理事務,他方允為處理之契約。
b. 承攬:指當事人之一方,為他方完成一定之工作,他方俟工作完成,給付報酬之契約。
c. 僱傭:指當事人約定,一方於一定或不定之期限內,為他方服務,他方給付報酬之契約。
2. 廣告主與廣告媒體的關係、
3. 廣告公司與廣告媒體的關係、
4. 有線電視系統業者與頻道商間的關係、
㊣ 與消費者有關的又分成三種關係
d. 廣告主與消費者的關係、
e. 廣告公司與消費者的關係、
f. 廣告媒體與消費者的關係。
㊣ 侵害營業秘密:指以不正當方法使用或無故洩露因業務關係而獲悉之該公司的營業機密資料,應負民、刑事責任。
㊣、消保法稱「企業經營者應確保廣告內容之真實」即指:
1. 不得為不實廣告,2. 證明廣告真實。
◎、郵購買賣:指企業經營者以郵寄或其他遞送方式,而為商品買賣的交易型態。
◎、消保法與消保法施行細則, 對郵購買賣的特別規範:
1. 出賣人負有特別告知義務。
2. 買受人享有法定七天猶豫期間。
3. 買受人如無意購買,至遲需於收受商品七日內,依法定方式行使解除權。
4. 契約解除時之回復原狀,依民法之規定。
5. 出賣人負有取回商品之義務。
㊣、美國廣告學者Wells等人提供五個有效法則,來檢視一則廣告是否違反社會的倫理規範:
1. 是否有哪些人,不適合成為此廣告的目標消費者?
2. 是否有哪些產品不適合出現在廣告?
3. 是否有哪些表現方式不適合拿來作為廣告訊息?
4. 有無考慮到廣告與媒體之搭配是否不適合的情形?
5. 此廣告對社會有貢獻或有爭議?
㊣、與廣告主或廣告產品有關的廣告倫理,主要集中在「廣告的經濟與社會角色」,常見的批評如下:
1. 廣告是否會改變產品的價值?而讓消費者變得更物質傾向?
2. 廣告是否會提高或降低產品的價格?
3. 廣告是否會鼓勵惡性競爭?
4. 廣告是否會激發消費者對產品的不必要需求。
5. 針對兒童的廣告。6. 有爭議性產品之廣告。
7. 廣告是否會侵犯消費者的隱私
◎、發行量稽核組織ABC:由下列三方共同組成的組織
1. 購買平面廣告媒體版面的廣告主、
2. 提供版面的平面媒體發行人、
3. 居中仲介買賣的廣告公司
目的:在依據公認的標準,以執行發行量之稽核,並公佈結果。
可達成三方共蒙其利:
1. 廣告主可依公佈的各平面媒體發行量 精算支付其購買的版面費用
2. 各平面發行人可收取其應得知廣告費
3. 廣告公司可以更精確地 為其所代理的廣告產品執行更有效的媒體組合
◎、與「廣告內容」有關的廣告倫理,常被批評與責難的廣告內容如下:
1. 性暗示、2. 格調或品味、3. 誇大不實、4. 模仿與抄襲。
◎ 廣告自律:各廣告相關業者心中長存社會責任感和遵守廣告法規及廣告倫理
◎ 退佣制度:在我國商業習慣上,廣告媒體支付廣告費中固定百分比佣金給廣告公司,稱之。但廣告主不透過廣告代理商而直接與廣告媒體接洽時 則無此退佣習慣
僅參考略讀:
二八、報紙媒體的購買特性:1.自由時報、中國時報、聯合報、民生報等四大報屬賣方市場,其他報紙則傾向買方市場。2.刊價固定。3.主要大報無數量折扣,其他報紙則可議價。4.主要報紙依其固定規格刊登廣告,其他報紙則有彈性。5.主要報紙採分版銷售。6.沒有訂版保證。
二九、電視媒體的購買特性:
1. 固定制價格,廣告價格視節目而定。
2. 大部分廣告時段由電視台承銷。3. 沒有廣告位置何證。
4. 採組合式銷售。5. 短期性活動常能優先託播。
6. 部分衛星電視可提供固定節目、固定時段的輪播方式。
7. 部分衛星電視可提供更有彈性或創意的廣告形式。
三十、廣播媒體的媒體購買特性:
1. 廣告價格議價空間大。
2. 無收聽率數據故不能評估效果。
3. 新電台興起,且配合度高,並搭配舉辦促銷活動。

三一、雜誌媒體的購買特性:
1. 廣告價格議價空間大。2. 不定期調價,事先訂版可享舊價。
3. 部分雜誌接受特殊方式刊登廣告。
4. 適合交換廣告。
三二、網部媒體的媒體購買特性:
1. 有議價空間、
2. 部分網路業者以預先設定之GRP或CPM為計價條件即達到協定之點選率方視為廣告完成、
部分業者加入聯播機制形成媒體集中銷售。
九、電視作為廣告媒體的優點:
1. 普及率和涵蓋率和到達率均大、
2. 富聲光效果適合動感的廣告演出、
3. 閱聽人觀賞時注意力高、
4. 媒體威望高、
5. 雖然價昂但分攤至每一閱聽人之收視成本未必比其他媒體高、為線性暴露。
十、電視作為廣告媒體的缺點:
1. 成本高且費時又須及早規劃、
2. 播出即消失因訊息不能保存、
3. 遙控器隨時轉台成了電視廣告殺手。
十一、報紙作為廣告媒體的優點:
1. 普及率和涵蓋率和到達率都很高、
2. 廣告訊息可以重複暴露、
3. 許多報紙的讀者有區隔性、
4. 製作費低且可即時製作、
5. 可以使用回函以提高讀者對廣告的參與、
6. 適合刊登複雜的或需要讀者思索的題材。
十二、報紙作為廣告媒體的缺點:
1. 存活率」低只有一天或半天而已、
2. 不是線性暴露故民眾對廣告常視而不見、
3. 印刷品質不及雜誌、
4. 動感效果不及電視也沒有廣播的聽覺效果。
十三、廣播作為廣告媒體的優點:
1. 廣告費比電視和報紙低廉、
2. 廣告素材製作費低、
3. 因只憑聽覺故富想像空間、
4. 不同電台不同節目聽眾區隔明確。
十四、廣播作為廣告媒體的缺點:
1. 只有聽覺接觸易使聽眾產生誤判、
2. 低注意力、
3. 除非錄製否則播出即消失。
十五、雜誌作為廣告媒體的優點:
1. 讀者區隔明確、2. 廣告費用較低、
3. 廣告素材製作費用亦低、4. 讀者可以自行控制暴露、
5. 可以使用回函、
6. 印刷精美表現富彈性又可以附冊或附贈品方式呈現、
7. 「存活率」高有保存性。十六、雜誌作為廣告媒體的缺點:
1. 只有視覺而缺乏動感、
2. 發行量不大故效果有限。
十七、網路廣告的優點:
1. 兼具報紙與電視的特性一方面有大量文字說明另一方面又有聲光動感能力、
2. 可透過點選率或其他網路稽核方式確知廣告效果、
3. 廣告方式充滿無限的可能、
4. 透過點選後的超連結功能可以直接連結到廣告主網站而使廣告內容極為豐富、
5. 具國際性、6. 具有再複製與再傳送功能。
十八、網路廣告的缺點:
1. 網路的傳播行為屬於跳躍式而網路使用人可以跳躍的點選所需的資訊並非強迫暴露、
2. 受到工具的限制網路屬於
3. 「分眾」性格的媒體而非「大眾」的媒體、
網路常爆發詐欺或發出不實訊息而影響網路的威望。
三七、購買傳統綜合廣告代理商媒體的優點:
1. 創意策略與媒體策略在相同目標下進行、
2. 較能注意到各品牌的優勢與需求、
3. 具備經驗的連續性與寬廣性、
4. 直接且迅速的溝通、
5. 易於劃分廣告責任的歸屬。

三八、購買傳統綜合廣告代理商媒體的缺點:

1. 各品牌間的結合與合作不易、

2. 基於品牌別購買較無效率、

3. 不同代理商作業方式與溝通型態難以標準化、

4. 參考架構較狹窄、

5. 創意較受重視致使媒體常淪為附屬。

三九、分散委託,集中購買媒體的優點:

1. 提昇購買效率、2. 增加品牌彈性、

3. 較容易協調與整合、4. 更緊密的控制、

5. 增進溝通。

四十、分散委託,集中購買媒體的缺點:

1. 妨害個別品牌的特殊優勢、

2. 運作上較複雜、

3. 以量制價會造成媒體反感並降低購買效率、

4. 容易造成品牌代理商之間惡性競爭、

5. 行政上的負擔。


 

 

 

 

 

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